Autor: Vicente Criscio
Dia 15 de setembro é o Dia do Cliente. A data ainda não pegou, tanto que poucos sabiam do que se comemorava. Inclusive um famoso varejista em São Paulo. Tive uma experiência trágica com uma famosa marca varejista de eletroeletrônicos, que atua com produtos de tecnologia high-end. Comprei um notebook. Fantástico, um giga de RAM, bluetooth, câmera integrada e toda a parafernália tecnológica. Podia ter pago 60% do preço, se comprasse de importadores por aí. Não quis, sou caxias, vou na loja, não tem estresse.
Entrei na loja, aliás, onde sou cliente há anos. Todos meus gadgets e produtos de casa são comprados lá. Duvido que a dona da tal rede de lojas saiba meu nome. Acho que seria muita pretensão. Depois de negociado o prazo de pagamento, paguei e a loja resolveu emitir uma nota fiscal de outro preço (argumentou que parte do valor do produto vinha de encargos do cartão de crédito). Pronto, como diria Tom Hanks, “Houston, we have a problem”. Problemas acontecem no relacionamento. O problema é quando a empresa não sabe lidar com os problemas que acontecem. Foi o caso, ainda por cima, no Dia do Cliente.
Toda essa introdução é para falar sobre o marketing de relacionamento. Eu sou um grande evangelista do marketing de relacionamento. Conhecer o cliente, acompanhar o ciclo de vida, suas aspirações, permite oferecer produtos e serviços que elevam o valor desse cliente na empresa e, no limite, maximiza rentabilidade. Existem vários modelos, do que a Amazon faz, àquilo que o Comandante Rolim fazia. Dos programas de fidelidade de sucesso (é verdade, existem alguns por aí) às segmentações e sistemas que fazem com que o atendente do outro lado da linha atenda dizendo: Bom Dia Sr. Vicente, em que posso ajudá-lo?
Mas, costumo dizer que não importa quantos milhões são investidos em ferramentas, bancos de dados, equipamentos e sistemas se não se investiu adequadamente na formação do profissional, principalmente naquele que está na frente do cliente. Os colaboradores de uma empresa, as empresas (e seus funcionários) parceiras, os fornecedores, enfim, todos devem estar integrados ao processo de relacionamento com o cliente.
Na verdade, é isso: o marketing de relacionamento é acima de tudo um processo, que envolve informação (como viver sem ela), equipamentos, sistemas e “gente”. Se essa “gente” não está preparada para atender o cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas e frustrações, vai tudo pelo ralo. E sabe quem é o principal responsável por isso? O principal executivo das organizações. Ele tem a obrigação de estimular essa cultura e fazê-la permear entre os colaboradores. Isso é tão ou mais importante do que assinar as aprovações de investimento nas ferramentas e sistemas de CRM.
A história do cliente se sentir único, individualizado no tratamento, é muito bonita para consultor vender livro. Por outro lado, a teoria na prática é outra. O que você e sua empresa estão fazendo sobre isso?
Gosto daquela história que conto em algumas palestras para ilustrar como o marketing de relacionamento tem que ser estimulado pelo principal executivo e permear a organização. Dia 24 de dezembro, lá pelo final do século passado, com um grande amigo meu e viajante assíduo de uma determinada companhia aérea: Ele está em casa se preparando para receber os familiares para a Ceia de Natal. Toca a campainha, um senhor, vestido elegantemente, está na porta e carrega uma caixa. Ele diz ao meu amigo: “Senhor Marcelo, boa tarde, o Sr. Rolim não pode vir, mas ele me pediu para trazer esta pequena lembrança para o senhor e sua família. Feliz Natal!”.
Grande evangelista do marketing de relacionamento esse Rolim Amaro. Que Deus o tenha!
Vicente Criscio é CEO da Direkt.
