A estratégia “cross channel” (ou multicanal), já implementada por gigantes varejistas americanas e européias, é uma tendência que vem apresentando resultados positivos para os negócios e para as marcas. Essa abordagem permite que o cliente tenha mais opções de compra, além de poder, por exemplo, obter informações sobre determinado produto em catálogos, comprar pela Internet e retirar na loja. No Brasil, o sistema multicanal apresenta rápido crescimento e responde, atualmente, por 28% do faturamento médio declarado das empresas. Nos últimos anos, redes de varejo e companhias de bens de consumo também ampliaram os canais de relacionamento com os clientes.Para Marlety Gübel, diretora da ViaVendas, empresa de São Paulo especializada em gestão comercial e de marcas, essa modalidade de negócio trará inúmeras oportunidades a companhias de diferentes portes e segmentos. “Com o aumento da demanda do consumidor por mais comodidade, inovação e informações sobre produtos e serviços, as empresas terão que se estruturar para atendê-lo também em outros pontos de contato, além da loja física”, analisa.
Conforme explica a executiva, a ampliação da oferta de produtos para canais complementares – como Internet, meio eletrônico, celular, televisão, quiosque e catálogo -, é uma iniciativa que contribui significativamente para a formação da experiência do consumidor com as marcas, além de favorecer o processo de retenção de clientes. Mas a maior vantagem do sistema de diversificação de canais, segundo a diretora, é que ele possibilita a identificação do cliente de alto valor, ou seja, aquele que transita com maior freqüência pelos canais disponíveis da empresa. “Quando as pessoas têm a oportunidade de se relacionar com a organização em diferentes níveis, elas gastam mais e são mais propensas à fidelização”, assegura Marlety.
Ela prevê, ainda, que, com a crescente expansão da Internet no País, “em dois ou três anos a maioria dos consumidores será multicanal”. Essa mudança de perfil, na sua opinião, exigirá das empresas uma estrutura de varejo compatível com a expectativa dos e-consumidores.
