Autor: Eric Lieb
Uma nova dinâmica determina o comportamento de muitas empresas nos dias de hoje. Do protecionismo do departamento de informática ao marketing tradicional, com todas suas técnicas de gerenciamento do “balcão de clientes” – tudo está mudando por causa das novas tecnologias digitais ao nosso redor. Colocar o cliente no centro das estratégias e ações é fundamental para a existência do próprio negócio. E com o advento das mídias sociais, esse processo mudou de mãos. Os clientes pesquisam antes de comprar, discutem em comunidades e procuram ouvir opiniões. Conscientização plena.
Recentemente, tive uma experiência a respeito disso. Assinei um cartão de sócio de um time de futebol, com o objetivo de usufruir de descontos para compras no supermercado de uma lista (interminável) de produtos. A proposta, muito fácil de adesão, foi preenchida totalmente online, na página do time em questão, com meus dados pessoais e do meu cartão de crédito. Tudo facilitado para que a minha experiência na aquisição fosse a mais positiva possível.
Acontece que após a primeira compra, percebi que alguns produtos da lista estavam na promoção apenas em algumas embalagens, muito específicas. E alguns desses formatos não estavam disponíveis assim como o site dizia, ou seja, me senti enganado. Tentei por várias vezes entrar em contato para pedir explicações e orientações, mas, claro, o encanto acabou. Longas filas de espera no telefone me faziam desistir antes que alguém pudesse me atender e, então, após um curtíssimo tempo como cliente, aborreci-me e decidi cancelar antes mesmo que a segunda parcela fosse debitada de meu cartão.
Resumindo: um processo de venda encantador, mas esqueceram que o cliente continua lá, após a venda, e após uma sucessão de informações desencontradas, problemas de sistemas e uma grande insatisfação, cancelei o processo. Tudo isso fruto de um mau gerenciamento da experiência do cliente. O clube falhou com seu cliente. Não importa o quão interessante ou perfeito o produto parecia, pois a quantidade de obstáculos para a minha satisfação era grande demais. Essa idéia de gerenciar a experiência do cliente fez o mercado criar nos últimos 12-18 meses um novo jargão: “Gerenciamento da Experiência do Cliente”.
Essa nova / velha matéria está atraindo a atenção de muitas empresas relacionadas ao ecossistema de CRM. Empresas de grande porte como a IBM, SAP e Adobe estão trabalhando nesse espaço, criando programas para ajudar seus clientes a desenvolver uma “experiência superior”. Pequenas empresas, com um foco maior em consultoria customizada, estão percebendo que não há uma fórmula mágica para a experiência do cliente, e que cada indústria e empresa tem que ter uma fórmula própria.
As empresas que entenderem a importância do cliente em todas suas decisões, desenvolvendo uma estratégia de marketing e de delivery alinhados, conquistarão o mundo – e os corações de seus clientes. As que não entenderem isso e não conseguirem responder aos seus clientes irão falhar e desaparecer.
Eric Lieb é country manager da Presence Technology.
