Autor: Francisco Zapata
Desde os tempos mais remotos costumamos ouvir que o cliente está sempre em primeiro lugar, mas, até que ponto isso é realmente um fato? Segundo pesquisa da ESPM, divulgada no início do ano, por exemplo, o que tivemos foi uma variação negativa, de 2016 para 2017, nos índices de satisfação do consumidor em 13 setores da economia brasileira avaliados no estudo (ao todo, 23 segmentos foram analisados). Neste sentido, alguma coisa está errada no reino da experiência do consumidor.
De fato, uma coisa podemos tomar como certeza, mediante as mudanças no perfil do consumidor global – que conta com cada vez mais acesso à informação, com poder e voz tanto para advogar quanto para criticar uma marca de modo expressivo graças as redes sociais, e busca não só satisfação das necessidades, mas também, praticidade e ser surpreendido por marcas com quem mantém relacionamento (“Customer Experience Pyramid”, baseado em estudos de Elizabeth B. N. Sanders, da Universidade Carnegie Mellon; e Harley Manning e Kerry Bodine, autoras de Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business) – colocar o cliente no centro do negócio, tornando-se, por consequência, uma Customer Centric Company, não é mais uma questão de escolha, e sim de sobrevivência em um mercado competitivo, disruptivo e com volume exponencial de opções de consumo.
Outros dados corroboram para estes maiores níveis de exigência advindos do consumidor. Pensando exclusivamente no Brasil, a pesquisa Total Retail 2017 aponta duas questões interessantes. Uma delas diz respeito ao fato de que, para 88% dos entrevistados, o nível de conhecimento de vendedores em relação aos produtos é importante ou muito importante. Por sua vez, 73% apontam interesse em ofertas personalizadas. Informação, personalização, e reputação – sim, pois, segundo o mesmo estudo, mais de 60% dos consumidores levam em conta avaliações e comentários sobre produtos difundidos nas redes sociais.
Não à toa, o papa do marketing contemporâneo, Philip Kotler, explica que hoje é indispensável trabalhar para que nossos clientes mais fiéis se tornem advogados de nossas marcas, criando engajamento no difuso e multifacetado ambiente digital. Mas qual o caminho para que conquistemos esses objetivos?
É aqui que, a meu ver, mais uma vez entra a questão do Customer Experience e Customer Centric Companies, que abordam conceitos muito discutidos de centricidade no cliente, mas são pouco compreendidos atualmente. Para atingirmos esse nível de atenção com o cliente, colocando-o, verdadeiramente, como centro do business, não adianta apenas adotarmos um discurso bonito e atraente para o mercado.
Precisamos ir nas bases da compreensão do consumidor, entendendo, primeiramente, o nível de maturidade de nossa empresa em CX, e implementando, de modo contínuo, uma série de metodologias que envolvem o estudo de nossos clientes, o design da experiência, a propagação de estratégias de CX sintonizadas com a identidade de sua empresa, a estruturação de políticas de governança que garantam a absorção contínua dos conceitos de Customer Experience, a transformação da cultura do negócio e, por fim, a medição e o ajuste das rotas para a satisfação do consumidor, sempre que necessário.
Com a oferta de experiências significativas, continuamente positivas e embasadas na compreensão de um consumidor mais complexo e exigente, sem dúvidas, teremos mais chances de fortalecer relações de engajamento e fidelidade.
Neste sentido, já passou da hora de entendermos que, para sobreviver no mercado contemporâneo, a experiência do cliente deve ser a força-motriz de nossos negócios. Força esta, capaz de mover empresas para um terreno de destaque, sucesso e compreensão daqueles que são a razão de existir de qualquer empresa.
Francisco Zapata é CEO da Kentricos.
