Cada vez mais, o cliente faz uso de muitos canais, ao mesmo tempo, para pesquisarem, analisarem, comunicarem-se e comprarem com as empresas. Estudos do IDC Retail Insights apontam que estes novos consumidores chegam a consumir 30% mais que os demais. Por mais que esse novo momento possa ser benéfico às empresas, não deixam de existir os desafios para conseguir alcançar esse público. Assim, como é possível evoluir da atuação multicanal para a omnichannel? Fabrizzio Topper, especialista em planejamento estratégico e-business e branding omnichannel e fundador da empresa Topper Minds, acredita que há questões que definem a era omnichannel, que toda empresa deve entender para vender mais.
Quais as principais novidades que as empresas que vendem nas redes física e digital devem estar atentas?
Topper: São cinco questões emblemáticas sobre a ótica deste novo consumidor que definem o início da era omnichannel: o fim das diferenças entre as políticas comerciais; a marca é uma coisa só na mente do consumidor; o cliente quer seu histórico reconhecido em qualquer ponto de contato; ele não quer saber das dificuldades logísticas e burocráticas entre os canais; e se cliente já tinha sempre razão agora ele também tem conhecimento.
Quais os pilares operacionais deste novo varejo omnichannel?
Ecossistema digital de gestão dos pedidos dos clientes integrado, um Banco de Dados único e com maior detalhamento do perfil do consumidor, o Sistema Logístico desburocratizado com integração dos estoques, os Processos de Atendimento claros e transparentes em qualquer ponto de contato e Plataforma de Conteúdo de marca com depositário central e inteligência unificada.
O que é um ecossistema digital de gestão?
Não há como estabelecer-se em meio a era do varejo digital sem um ERP (sistema de gestão) que atue de forma integrada a todos os canais do negócio e que seja capaz de entregar valor ao cliente na ponta, com gestão integral do pedido, seja ele venda direta no PDV, delivery, e-commerce, porta-a-porta e até em operações de venda dropship. É fundamental a visibilidade de operação e gestão de todo o ciclo de venda ou, tanto o cliente, quanto os gestores continuarão perdidos na fragmentação de informações da operação dos diversos sistemas de controle.
Como ter um perfil detalhado do consumidor?
Aqui, neste ponto, é que acontece a verdadeira magia do omnichannel aos olhos dos clientes, onde a promessa do marketing one-to-one pode se materializar. Mas, novamente, sem um banco de dados central, em um sistema de DBM/CRM integrado ao ERP, que concilie cadastro, histórico comercial e de atendimento e, principalmente, sem a implantação de uma cultura de captação e enriquecimento de informação cadastral em cada ponto de contato, com os consumidores da marca, nada acontece. Mas integrando CRM, atendimento, vendas e DBM a magia está pronta pra ter início, com ofertas e tratativas comerciais personalizadas aos anseios dos clientes mais exigentes.
Como é possível integrar estoques para otimizar a operação?
Neste ponto é que o omnichannel efetivamente aterrissa no resultado econômico do projeto, pois é na eficiência logística, que a comercial ganha corpo. Um bom planejamento tributário, fiscal e de estoques para facilitar a transferência de produtos, operado por um sistema de gestão integrado que ofereça visibilidade dos produtos em qualquer ponta da cadeia, permite e facilita a venda do portfólio integral da marca, reduzindo a perda de oportunidades comerciais, bem como as perdas tributárias e financeiras na gestão da cadeia.
O consumidor exige atendimento ágil, claro e transparente, mas é bem difícil…
Uma das coisas que mais ofende hoje a construção das marcas omnichannel no âmbito digital é a enormidade de canais de comunicação que o consumidor consegue acessar para falar com a marca e com o mercado. E as empresas por sua vez, continuam com sistemas e processos engessados de resposta. É essencial que sejam criadas novas políticas de atendimento e suporte que sejam mais ágeis e permeiem todos os pontos de contato possíveis. Todas as equipes, em qualquer canal, em qualquer ponto de contato devem estar orientadas e preparadas com acesso à informação comercial e institucional. Para rapidamente ampararem e acolherem qualquer necessidade dos clientes, sem transferências, URAs e esperas de respostas alongadas.
Como manter uma marca em tantas plataformas de venda?
Minha recomendação para que a marca seja capaz de criar um CMS central (sistema de gestão de conteúdo com repositório centralizado) para que todos os canais e sistemas, desde beacons no PDV, páginas de produto no e-commerce, iniciativas mobile, e-mails marketing, redes sociais e, até mesmo, os speeches de atendimento telefônico, possam buscar na mesma fonte o conteúdo institucional e comercial. É fundamental para uma comunicação efetivamente omnichannel a consistência de linguagem e abordagem em toda a comunicação com o mercado.
Com a crise, as compras são seletivas. Como encantar o consumidor?
Sem um projeto estruturado que planeje uma operação realmente omnichannel, que seja capaz de criar e prever tanto processos, como sistemas que atuem de forma integrada em prol da melhor experiência comercial e institucional dos clientes, não será possível oferecer valor neste novo mercado em que os consumidores esperam cada vez mais coerência e consistência das marcas que admiram e confiam e, é claro, tão pouco rentabilizar adequadamente estas oportunidades que as estratégias multi-canais trouxeram para os negócios.
