Por ser mostrar eficiente no processo de avaliação da qualidade de um atendimento e expor à empresa dados sobre uma experiência real, as pesquisas com clientes ocultos se tornaram bastante procuradas no mercado. Ainda que não se possa negar a importância que essa metodologia possui, Rafael Peres Lindemeyer, research director da Ipsos Loayalty & Mystery Shopping, avalia que ela não pode ser trabalhada isoladamente, ao contrário do que muitos imaginam. É necessário uni-la com outras pesquisas, como a de satisfação. “O cliente oculto funciona como um check point. Serve para avaliar se um processo de uma determinada empresa está sendo cumprido ou não. Agora, se é esperado medir a percepção do cliente, é preciso medir de outra forma como o processo, por exemplo, a maneira como ele foi estruturado junto com a maneira como é entregue. Tendo, junto, dados do cliente oculto e da pesquisa de satisfação, é possível avaliar a avaliar a percepção do cliente e se o processo cumpre com o que promete”, explica.
Ele conta que, na Ipsos, o cliente oculto faz parte da área de loyalty, onde se estuda os relacionamentos entre empresa e consumidor, sendo uma das ferramentas utilizadas para medir a performance de resultado e também o próprio relacionamento. “O cliente oculto está inserido na parte de processo, compreendendo como os processos estabelecidos pelas empresas estão sendo executados no momento da verdade”, acrescenta. Ou seja, essa metodologia afere se tal serviço ou etapa, que a empresa deseja ser avaliado, está sendo feito ou não e se irá gerar satisfação ao público. “Ele tem uma grande importância, hoje, para entender se esses processos estão sendo executados ou não e se eles estão sendo entregues.”
Com 20 anos de experiência no mercado de cliente oculto, o executivo ainda conta que, antigamente, este tipo de pesquisa era desenvolvida pela área de RH, a fim de medir se os profissionais que recebiam treinamento estavam executando da maneira correta. “Mas, comumente, o treinamento era uma coisa que passava do RH para o funcionário e não ouvia o cliente final”, lembra. O que acabava não sendo possível de saber se o processo entregue era de acordo com o que o cliente necessitava ou não. Com o passar do tempo, a voz do cliente adquiriu mais importância e atenção, na qual as empresas buscavam entender se aquele processo era adequado quando entregue. “Por exemplo, muitas vezes, em supermercados se mensurava o uso de coque como penteado para as funcionárias, porque fazia parte da política de vestimenta, mas ela poderia usar o coque e não dar bom dia, ou não fazia um bom atendimento com o cliente. Então, o que importa cumprir com o penteado, se no relacionamento ela não cumpre com o que a aproxima do público?”, exemplifica Lindemeyer. Assim, perceberam que um cliente satisfeito determina alguns aspectos e são esses pontos que montam o roteiro, hoje, do cliente oculto.
Entretanto, independente do cliente secreto ser utilizado com outra pesquisa, ele é uma medida preventiva, porque permite antecipar possíveis ocorrências que possam servir de obstáculo na relação entre empresa e cliente. Sem contar a parte qualitativa, em que mede o que o cliente necessita e o que é importante para que ele se sinta satisfeito. “É preciso que o cardápio esteja de uma forma? Que o garçom atenda daquela maneira? Que a ambientação do lugar esteja assim ou assado? Essas importâncias são entendidas, nesse primeiro momento, e depois consolidadas para identificar quais são os pontos para mensurar tanto na satisfação quanto no processo. Esse momento determina as métricas, que são avaliadas se ocorrem ou não, permitindo antecipar possíveis causas que vão trazer problemas à frente na satisfação do cliente”, completa.
