A possibilidade de resgatar benefícios em qualquer estabelecimento, a qualquer hora, é o que mais atrai os consumidores: 55% dos entrevistados afirmaram valorizar mais a experiência e a conveniência do resgate ainda que a conversão de pontos seja menor. É o que revela relatório encomendado pela Visa e realizado pela The Bond Brand Loyalty, no Brasil e na América Latina, em 2017, que investigou a percepção dos consumidores e a relação entre programas de fidelidade e as marcas.
Quando questionados sobre o quanto os programas de fidelidade impactam seu comportamento de consumo, 54% dos brasileiros entrevistados alteram o volume de compras e 52% trocam as marcas que compram para maximizar pontos. O nível de satisfação dos clientes – que chega a 51% no momento do resgate – também chamou a atenção: ele tende a cair rapidamente após o resgate do prêmio (quase 10 pontos percentuais em um mês), mostrando que recompensa nem sempre é sinônimo de fidelidade.
“Testemunhamos nos últimos cinco anos uma verdadeira evolução nos programas de fidelização em todo o mundo e no Brasil também. Essas iniciativas são hoje ferramentas essenciais no relacionamento de qualquer marca com o consumidor”, afirma Lúcia Chaves, diretora de soluções de fidelidade da Visa. “Porém, o cliente vê o programa de recompensa como um plus, não afetando seu comportamento de consumo de forma radical. Na verdade, ele não quer ter trabalho ou dificuldades. Daí a importância da experiência e da conveniência que devem ir além do acúmulo e do resgate de pontos e milhas”, explica.
Outra parte do estudo analisa o que o consumidor valoriza em programas de fidelidade. Enquanto o acúmulo e o resgate de pontos são responsáveis por 34% da satisfação dos entrevistados, todo o restante – 66% – destacou itens como experiência do usuário e alinhamento com os propósitos das empresas.
