O marketing, em si, sempre foi feito de uma pessoa para outra. Entretanto, a diferença com os dias de hoje é que marcas e campanhas passaram a entender que o cliente é um ser único e, por isso, não merece mais uma mensagem generalizada e padrão. Ele precisa, de fato, de um diálogo mais aberto, claro e próximo. Com isso, as empresas passaram a focar em um comportamento mais humano, o que também pode ser chamado de H2H, conceito que promete deixar de ser tendência, para se tornar regra de ouro no mercado. “Nunca uma empresa errou por centralizar no cliente seus processos, produtos e comunicação. O H2H é mais um fenômeno que reforça essa importância para uma estratégia de sucesso”, afirma Kenneth Corrêa, diretor de performance da 80 20 Marketeria Digital, que em entrevista exclusiva à ClienteSA aprofundou mais sobre essa nova estratégia.
ClienteSA: O que houve para a transformação de um marketing mais humano?
Corrêa: Entendo o marketing essencialmente como um processo de comunicação entre a empresa e o mercado. Invariavelmente, esse sempre envolveu pessoas, já que a comunicação é feita através das pessoas. Já há algumas décadas o termo arte humanizada, ou mais recentemente, o design humanizado. Foram movimentos pontuais na direção de definir uma comunicação que é menos de massa, e mais personalizada, ou customizada. Este processo já é tema dos livros de Kotler, desde a década de 90, e tem tudo a ver com as mudanças no comportamento das pessoas, em como elas se relacionam (o uso de redes sociais marca uma parte da mudança). Mas também como a tecnologia influencia o processo (a popularização dos smartphones com seus apps de comunicação, por exemplo). Ou ainda como as marcas querem estar presentes na cabeça de seus consumidores. Creio que cada vez mais o marketing vai caminhar no sentido de falar diretamente com as pessoas e o próximo passo deste processo seja a customização em massa, que vai permitir cada marca tratar seus consumidores de acordo com suas características individuais.
O quanto é essencial, hoje em dia, passar o B2B ou B2C para o H2H?
Não sei se é justo fazer esta “passada” para o novo termo, já que as classificações de B2B e B2C ainda servem para definir uma série de técnicas, targets, e até estrutura de canal de comunicação. Porém, agregar os princípios do H2H, principalmente para o B2C, vai contribuir muito para as marcas gerarem relacionamentos mais fortes com seus consumidores. Explorando, por exemplo, as respostas individualizadas no ambiente das redes sociais. Ou ainda vídeos publicitários que se confundem com histórias espetaculares, tocando as emoções das pessoas, como faz muito bem a GoPro e RedBull, em suas áreas de produção de conteúdo. No B2B também há influência, e, para quem já atua com a missão de oferecer produtos e serviços para empresas, sabe que estratégias genéricas de disparos de e-mail, ou ainda campanhas publicitárias em mídias de massa, não direcionadas, ajuda muito pouco na principal missão: “encontrar a pessoa certa”.
Como a empresa pode passar a ter um marketing mais humanizado em suas estratégias?
Sobre como ser mais humanizado, a ideia é entender o processo de comunicação do ponto de vista das pessoas envolvidas. Seja na estratégia B2C (mais óbvia), mas incluindo também as estratégias B2B. Entender que a experiência (expectativas e sentimentos) é parte importante do processo decisório. Isso deve ser levado em consideração desde o processo de planejamento, na hora de escolher a mensagem central da campanha, passando pela seleção dos canais de marketing a serem utilizados e também na coleta de informações sobre os resultados das ações. Considerando que o pós-venda e o relacionamento nas redes sociais pode ser até mais importante do que a mensagem inicial (principalmente no B2B). O social é extremamente importante, pois nosso dia a dia é marcado por relacionamento e o ambiente das redes sociais propicia um relacionamento pessoal, direcionado, e de rápido feedback. Além de permitir a coleta de informações estatísticas sobre estas interações.
Uma das definições do H2H é explicar mais simples situações complexas. Como um negócio pode fazer esse processo?
Sem dúvida, explicar situações complexas de maneira simples ajuda as pessoas a entenderem melhor um produto ou serviço. Na hora de vender para o consumidor final, simplificar a comunicação e falar a língua dele se tornam partes essenciais da estratégia de comunicação que funciona hoje em dia. Mensagens genéricas, sem apelo para nenhuma tensão social ou que não apele para algum sentimento humano sincero não funcionam mais. E o consumidor, sem nem entender de marketing, sente a diferença de uma mensagem que fala alto para ele, que defende um lado sem medo de isolar os que têm outra opinião.
