O Brasil vem se mantendo como líder absoluto em comércio eletrônico (B2C) na
América Latina, representando mais de 2/3 do total do volume transacionado
na rede. É, em termos relativos, líder mundial em vendas diretas ao
consumidor pela internet no segmento automotivo, sendo que o volume
financeiro projetado para 2001 é de US$ 906 milhões, segundo estudo
divulgado pela BCG recentemente.
Os segmentos mais representativos (em termos de receita gerada) do comércio
eletrônico no Brasil são o automotivo, o de leilões, o de viagens, os de
hardware e de software, respectivamente.
Contudo, ainda existem alguns fatores que inibem um maior crescimento das
operações de comércio eletrônico, como a falta de estratégias específicas,
identificação de targets mais apropriados ao canal internet, problemas
logísticos, falta de investimentos em plataformas tecnológicas, confusão em
como equacionar campanhas e iniciativas de marketing off-line e on-line, assim
como suas estratégias de cross-midia e cross-channel. Enfim, não existe uma
visão clara do que se deve fazer e o que se pode esperar quando o assunto é
venda direta ao consumidor pela web.
Em alguns segmentos, os varejistas on-line pure-players (aqueles que têm
presença única e exclusiva na internet) superam os varejistas tradicionais
(com presença física em um ou mais canais/pontos de venda), como no caso de
leilões e turismo, por exemplo. A explicação para tal circunstância está na
qualidade dos serviços prestados, pois estes possuem foco único e exclusivo
na internet, dedicando todos os seus recursos de maneira customizada aos
consumidores on-line. Em contrapartida, os varejistas tradicionais que
possuem atuação em mais de um canal /ponto de venda, quando investem em
iniciativas de divulgação de suas operações virtuais possuem um ritmo de
crescimento e retorno muito mais elevado que o dos varejistas pure-players.
Porém, esta vantagem é questionável e perigosa, pois há sempre o risco de
perda de market share para os varejistas pure-players com operações focadas.
A retenção e a fidelização dos consumidores virtuais é um ponto crítico: 20%
dos consumidores on-line representam de 50 a 80% do total das vendas,
dependendo do segmento analisado. Ou seja, temos um mercado extremamente
concentrado. Identificar e criar estratégias específicas para atingir os
consumidores on-line torna-se cada vez mais fundamental para o sucesso de uma
operação deste nível.
O nome do jogo passa a ser então qualidade nos serviços prestados e
adequação do que oferecer e para quem. O principal objetivo deve ser então a
geração de uma experiência positiva e agradável ao internauta, visto que os
consumidores on-line mostram-se pouco sensibilizados pelo fator preço,
sensibilizando-se muito mais pelo fator qualidade, comodidade e
diferenciação.
Em função da situação econômica em que o País se encontra, muitos varejistas
tradicionais ainda estão tímidos ou até mesmo cortando gastos com o comércio
eletrônico no Brasil. Os gastos com publicidade on-line também tiveram cortes
drásticos. Sem investimentos não há possibilidade de oferecer serviços de
compra on-line que gerem experiências positivas, ou seja, o potencial de
compras on-line ainda está mal explorado, permitindo que exista uma “massa” de internautas não-atendida nas suas necessidades e expectativas, inibindo o
consumo on-line daqueles que ainda não compram via web, assim como daqueles
que já compraram e têm predisposição de migrar cada vez mais suas compras de
off-line para on-line.
As barreiras para o crescimento do comércio eletrônico no Brasil não são
somente uma questão de demanda, crescimento de internautas ou consumidores
on-line, mas sim a falta de qualidade e funcionalidades oferecidas pelos
varejistas presentes na web. Existem poucas opções de qualidade na internet.
Como conseqüência, temos uma concentração muito grande das vendas on-line nas mãos de poucos varejistas latino-americanos (aqueles que oferecem os
melhores serviços), 25% dos varejistas on-line concentram 83% do total das
vendas.
O canal virtual pode e deve ser utilizado no sentido de incrementar o volume
de vendas de uma empresa, mesmo que o setor ao qual ele pertença de um modo
geral esteja “decaindo”. Hoje em dia, os critérios qualificadores (para se
equiparar com o padrão de serviço ofertado pelo mercado) são muito baixos,
existindo lacunas que, se bem exploradas, podem manter os atuais clientes,
assim como captar novos. Para isso, iniciativas como oferta de condições
especiais para as compras de produtos exclusivos, condições especiais de
pagamentos, descontos, programas de fidelidade, opções e meios de pagamento
seguros, suportados por um bom serviço de atendimento ao consumidor, devem
ser encarados como critérios qualificadores. Estes são os diferenciais de
compra vigentes hoje no mercado.
Os benefícios do comércio eletrônico não devem ser vistos somente sob a
ótica de redução de custos ou aumento de receitas. A estruturação do canal
de vendas on-line deve também ser focada no desenvolvimento de
relacionamentos com seus clientes de uma forma mais mensurável e
personalizada, permitindo posteriormente redirecionamentos de estratégias
de fidelização e captação, realocando seu portfólio de produtos tanto para
os meios on-line quanto para o off-line.
O comércio eletrônico no Brasil está dando provas de que é um segmento
promissor e que, se bem “trabalhado”, pode se tornar um canal estratégico
para empresas tradicionais, assim como uma grande oportunidade para empresas
puramente virtuais aproveitarem as brechas deixadas por tradicionais
varejistas.
Rodrigo Keese é diretor de e-business da E-Consulting® Corp
