A Everis, consultoria multinacional de negócios e tecnologia da informação, apresenta o estudo Excelência na Gestão de Clientes durante a XVIII edição do Ciab Febraban 2008. Um dos resultados da pesquisa foi à constatação de que a maior parte das instituições participantes, já iniciou um grande número de projetos orientados a melhorar aspectos como a fidelidade de clientes, as relações comerciais e as campanhas. Não obstante, na maior parte dos casos, estes projetos não geraram mudanças nas estruturas de gestão e organizacionais, nem tampouco nos processos comerciais, o que pode dificultar a obtenção do máximo nível de aproveitamento dos mesmos.
“O monitoramento dos clientes por meio de uma melhoria dos indicadores descritivos e preditivos geram novas variáveis que podem aperfeiçoar as decisões comerciais da entidade. Mesmo que as informações básicas do cliente, como por exemplo, o volume de produtos contratados, tenha uma presença generalizada tanto na Espanha como na América, é menor o número de entidades que dispõem de indicadores descritivos avançados. Enquanto isso, os indicadores preditivos mantêm-se reservados em 52% das entidades espanholas e 29% das americanas”, explica David Sanz, sócio-diretor da Everis Espanha.
Nos sistemas de gestão comercial, o estudo revela que existe uma grande diferença entre as instituições da Espanha e da América. Apenas 47% dos bancos espanhóis conseguem dispor de informações integradas entre as ferramentas que dão suporte a cada parte do ciclo comercial, enquanto que somente 10% dos executivos latino-americanos reconhecem ter estas informações integradas. Além disso, uma em cada três instituições espanholas e uma de cada cinco americanas dispõem de ferramentas específicas de atribuição, comunicação e seguimento de objetivos comerciais, já que a maioria realiza esses processos de forma semi-automática.
O estudo revelou alguns paradigmas de orientação ao cliente que refletem as melhores práticas identificadas nas diferentes etapas que moldam o ciclo da gestão de clientes e que englobam linhas de atuação, procedimentos, condições, métricas e variáveis. Estas etapas contribuem para definir um modelo de referência e um marco de trabalho comum em que processos-chave e organização mantenham-se alinhados com os objetivos do cliente. A correta assimilação dos paradigmas da gestão de clientes é em si uma fonte de vantagem competitiva que algumas entidades empregaram com êxito para se diferenciar.
A pesquisa, realizada com 65 responsáveis de primeiro nível de 25 entidades de nove países da América Latina e Europa, foi dividida em quatro pilares principais, resultado da análise das entrevistas com os executivos: estratégia de orientação ao cliente, impacto organizacional, processo de gestão comercial orientado a cliente e considerações tecnológicas. O objetivo do estudo é ajudar as entidades a definirem ações que devem ser realizadas para que os clientes estejam no centro de suas atividades, aumentando assim os índices de captação, desenvolvimento, retenção e rentabilidade.
