Autor: Eduardo Nogueira
Até pouco tempo as empresas pensavam em disponibilizar vários canais para atendimento ao cliente e a partir da interação, colher informações que possibilitassem analisar o perfil de utilização e direcioná-lo para o canal de sua maior conveniência e menor custo para a empresa. Desta forma, antes o cliente entrava fisicamente na loja ou interagia diretamente no site da empresa e efetuava sua transação de compra, relacionamento, sugestão ou reclamação por um canal específico. Hoje o cliente conhece o produto na loja, compra pela internet e vice-versa. O consumidor hoje é multicanal e cross canal. Ou seja, compra e se relaciona em diversos canais no momento que for mais conveniente e pode se relacionar com a empresa em ambientes físicos e virtuais.
Por isso, é importante ter várias opções para interagir com o cliente, mas é fundamental que estes canais estejam integrados e que possibilitem uma comunicação mais personalizada e que atenda necessidades específicas do consumidor. Hoje o cliente quer um relacionamento consistente com a empresa através de todos os canais, independentemente se ele utilizou o serviço ou fez a compra na web, na loja física ou via telefone. O consumidor espera ser reconhecido de acordo com o histórico de interações com a empresa.
Neste contexto, temos que estar presentes nas várias plataformas que o cliente está conectado, criando oportunidades de novas vendas ou até mesmo resolução de problemas a partir do histórico de relacionamento em outros canais. Por exemplo, saber que o cliente comprou um aparelho de TV pelo site e na loja física oferecer um produto adicional, ou até mesmo saber que ele tem uma questão aberta no SAC e não fazer uma oferta ou cobrança indevida. Com o omnichannel, cada canal passa a ter visão da existência do outro canal. A loja na web passa a saber qual foi a experiência do cliente no call center e a loja física quais os produtos que mais despertaram interesse na web.
Tais experiências estão sendo adotadas por uma série de segmentos de mercado. Um caso muito recente é de uma corretora de seguros que não possui lojas físicas, atende apenas na internet e interage com o cliente pelo canal virtual, além de disponibilizar um chat para atendimento de dúvidas e ainda conclui o atendimento pelo call center, quando identifica automaticamente pela análise da navegação no site, que o cliente está com dúvidas para finalizar a contratação / renovação pelo site.
Temos também outras iniciativas que motivam e impulsionam cada vez mais esta tendência do cross canal. Por exemplo, o SMS interativo, onde o cliente faz toda a interação com a empresa através de respostas por mensagens de texto, que após interpretadas podem finalizar em uma transação imediata no próprio canal de acionamento ou direcioná-lo para outro canal para concluir a operação. Isso quer dizer que apesar do cliente ter um canal de maior conveniência, não necessariamente ele poderá fechar ou concluir a transação neste canal.
Desta forma, o grande desafio das empresas está em possibilitar que o cliente tenha acesso a estes múltiplos canais, permitindo que cada um tenha a mesma visão e histórico de interações do cliente com a empresa. De forma que possa dar continuidade no atendimento seja para uma compra, relacionamento, reclamação, cobrança e etc, fazendo com que o cliente tenha uma experiência única independente do canal que esteja naquele momento.
Eduardo Nogueira é parceiro da WCA Inteligência de Negócio para o mercado varejista
