Existem atualmente quase dois milhões de marcas registradas no mundo. Esse volume dificulta a conquista do sucesso e do reconhecimento de uma marca específica pelo público alvo. Mas ainda existe um caminho que pode ser percorrido com sucesso para aquelas que estão começando agora. Para ajudar, José Roberto Martins, especializado em consultoria de branding, dá 10 dicas de como construir marcas líderes. Martins tem 30 anos de experiência corporativa ligado ao marketing e é especialista em avaliação e gestão de ativos intangíveis, além de sócio-diretor da Global Brands.1. Simplifica e melhora a vida? Não adianta insistir com produtos e serviços ruins, complicados ou ultrapassados, que ninguém tem mais paciência de querer aprender a usar, manter ou arrumar. Se faz mal para o planeta e para os outros também pode fazer mal para nós. Nesse ponto é fundamental que a empresa tenha capacidade de PD&I, ou não sobreviverá.
2. Torna a vida menos estressante? Uma conseqüência do item anterior: já convivemos com muitas coisas chatas, e das quais não podemos prescindir com facilidade. O que já não acontece com produtos e serviços que não ajudam a nós e ao planeta, e podem ser facilmente substituíveis. Tem cada vez mais gente boa no mercado batalhando para fazer melhor e querendo uma oportunidade para fazer a diferença.
3. Ajuda a economizar? Não importa se somos ricos ou pobres. Economizar em todos os níveis é modernidade permanente entre pessoas inteligentes e engajadas socialmente.
4. Possui benefício hedônico? Se a marca tem os demais pontos e ainda por cima massageia o nosso ego, destaca a imagem ou nos faz felizes, muito melhor. Podemos até tolerar o preço mais elevado e até alguma complicação, mas isso também tem limites.
5. Pode ser melhorado? Tudo o que é bom é permanentemente provisório. É inesgotável o nosso desejo pela melhoria das coisas que gostamos.
6. Planejamento integrado e continuado. A marca deve chegar ao mercado suportada por todas as áreas da organização, cujos profissionais devem ter formação superior de qualidade e atreladas à educação continuada. As marcas atingem diversos públicos: funcionários, autoridades, consumidores, parceiros, etc., todos na empresa devem corresponder às expectativas que a comunicação irá criar entre os públicos que a marca quer atingir.
7. Um posicionamento diferenciado. O mercado a ser atendido provavelmente já está repleto de marcas. Se elas não são melhores que a sua, são, pelo menos, mais experientes. A sua marca deverá indicar aos públicos que ela irá compensar as deficiências das marcas existentes, ou adicionar diferenciais desejados e que elas não correspondem.
8. Um nome proprietário e que simplifique a comunicação. Já são quase dois milhões de marcas registradas no Brasil. Não é nada fácil criar um nome (e domínio de internet) que seja registrável, fácil de pronunciar, memorizar e que signifique o seu posicionamento. Claro que se o que se irá vender for muito superior e diferenciado, o nome será apenas um detalhe. Mas quem foi que disse que o branding também não é feito de detalhes?
9. Comunicação inteligente. A internet ocupa rapidamente o espaço da TV, jornais e revistas. Tem também as mídias sociais que influenciam cada vez mais na compra de produtos e serviços, num universo de logotipos e embalagens cada vez mais parecidas umas com as outras. Bom design e comunicação criativa são recursos imprescindíveis, custem o que custar.
10. Pós-venda. A venda não acaba no balcão ou no fechamento do carrinho de compras do site. A maioria das empresas ainda não dá a devida atenção ao atendimento nos quase inevitáveis problemas com serviços e produtos. Em muitos casos, o orçamento de marketing e comunicação é superior ao que se investe no atendimento e esclarecimento aos consumidores.
