Autor: Paulo Ferezin
Segundo dados do IBGE, as vendas do comércio brasileiro caíram 0,9% em agosto, na comparação com julho, o sétimo mês seguido de queda. Na comparação com agosto de 2014, a queda foi de 6,9%. Além disso, o volume de vendas acumulado em 2015 registra baixa de 3%. E nos últimos 12 meses, o resultado é negativo em 1,5%. Entretanto, não é só o cenário macroeconômico brasileiro atual que continua sendo dominado pela incerteza. No contexto global, semelhanças são perceptíveis e, dessa forma, os líderes de empresas mundiais estão enfrentando desafios em seus negócios que não eram imaginados antes da grande crise financeira de 2008. Hoje, mais do que nunca, sabemos que estamos em um mundo totalmente globalizado e as dificuldades encontradas no Brasil são semelhantes às encontradas no restante do planeta, principalmente, quando comparado a outras nações em desenvolvimento.
Diante dessas circunstâncias, o primeiro setor a ser atingido é o mercado de consumo, já que juros altos somados à inflação e à elevação da carga tributária e tarifas públicas resultam na diminuição do consumo das famílias. É evidente que o consumidor abrirá mão de comprar bens não essenciais, com o objetivo de não se endividar. Pelos motivos apresentados, a maioria das companhias tem hoje, mais do que nunca, adotado um grande e único lema: “fazer mais com menos”. Traduzindo as ações em uma palavra: competitividade. As mudanças na sociedade, as novas tecnologias e as preocupações com a economia global devem fazer com que as empresas tenham, em seus planejamentos estratégicos, um foco cada vez maior em inovação. Relevância para o mercado em seus produtos e marcas, engajamento dos seus funcionários e, principalmente, consumidores satisfeitos, com o objetivo de aumentar sua competitividade.
Segundo a pesquisa Top of Mind, realizada pela KPMG e pelo The Consumer Goods Forum (CGF), com 539 executivos do setor de mercados de consumo de 41 países, 61% dos executivos de alto nível do segmento consideram a conquista da confiança do consumidor como um valor primordial para o crescimento dos negócios. Apesar disso, a pesquisa também revelou que a maioria dos respondentes diz estar ciente do comportamento dos consumidores, embora somente 20% deles tenham forte confiança nesse conhecimento. O relatório sugere que, em alguns segmentos do setor de consumo, falta entendimento das necessidades dos clientes, uma questão que poderia gerar crescimento dos negócios.
Neste cenário, é preciso destacar que as soluções customizadas – como a produção ou criação de bens ou serviços que atendam às expectativas específicas e diferenciadas dos clientes – podem ser uma resposta mais rápida às necessidades dos consumidores e um diferencial que pode projetar muito à frente a atuação de uma empresa cativando e fidelizando o público-alvo. Por isso, otimizar as ações para maximizar a receita e a margem de lucro, adequando as despesas ao novo cenário, é o desafio dos empresários daqui para frente. Melhorar processos e ampliar os recursos para aplicar as boas práticas de governança são essenciais para garantir resultados mais robustos e valorizar as companhias neste mercado.
Ao mesmo tempo em que os líderes das empresas veem a confiança sobre o crescimento da economia e de suas próprias companhias diminuir num futuro próximo, eles devem se concentrar em estratégias de crescimento mais agressivas. A crise provavelmente vai ser superada, algumas organizações vão sair fortalecidas, enquanto outras terão menor brilho. Por isso, é claro que definir o curso de crescimento nesse novo ambiente difícil vai exigir novas estratégias, novas ferramentas e um novo pensamento.
Paulo Ferezin é sócio-diretor líder para o setor de varejo KPMG
