A escolha de um aplicativo de CRM é sempre uma decisão multitarefa e multi-departamental. Isso se deve a algumas características intrínsecas ao CRM, que o faz diferente de qualquer outra implementação que sua empresa possa ter enfrentado.
Observe:
– O CRM objetiva facilitar ao seu cliente fazer negócios com a sua empresa: isso significa ter sempre alguém preparado e bem informado para atendê-lo quando ele fizer contato;
– O CRM significa focar os processos da companhia nele, o cliente. Isso se traduz em: redesenho desses processos, criação de métricas de desempenho adequadas, fulfillment e pós-vendas afinadas com a máxima de “ajudar o cliente a ajudar a si próprio”;
– O CRM significa permear a empresa com novos paradigmas. Lembra-se dos programas de qualidade total? Mais uma vez você deverá rever princípios e valores dentro de sua empresa. A propósito, sua missão reflete esse novo compromisso com o cliente?
Por tudo isso é que entendemos que a escolha do aplicativo não pode fugir a esses preceitos. Neste artigo, que escrevo após uma semana de exaustivas reuniões assessorando um cliente no start up com uma dessas ferramentas, vou passar-lhes algumas das questões básicas a analisar e possíveis pitfalls.
Para começar, o processo de escolha deve ter a frente um executivo sênior, responsável por um ou mais dos departamentos diretamente envolvidos com a sua posterior utilização: marketing, vendas, SAC, televendas, TI, pós-vendas, e demais departamentos que o cliente possa acessar via telefone ou e-mail divulgados pela sua companhia.
Observe que para algumas áreas, como TI e eventualmente marketing, o aplicativo é visto como ferramenta tecnológica, ao passo que, a diretoria , área comercial e, talvez, o televendas, o verão como uma ferramenta de negócios, uma oportunidade de conquistar, rentabilizar ou fidelizar certos grupos de clientes.
O grupo encarregado da escolha deverá contar também com representantes das áreas de vendas, marketing, SAC e, é claro, TI. Antes da escolha, é interessante avaliar qual a percepção que os membros (enquanto adequados representantes de suas áreas) têm do que é CRM, como se utiliza e que benefícios ele trará para sua área. Coloque as conclusões na mesa e se necessário, envie dois ou três membros do grupo para um ou mais seminários promovidos por instituições independentes (Sucesu, IBC, ADVB, etc). Se alguns players do mercado lhes chamar para apresentações gratuitas, vá, mas deixe claro que o processo ainda está começando.
Após esta etapa, seu grupo, e mesmo você, já terão uma leitura potencial dos benefícios, melhores práticas, fornecedores e riscos (sim, eles existem!) para o seu CRM.
Agora, você poderá dividir o trabalho em dois subgrupos, o primeiro ficará responsável pela consulta aos players, reuniões mais técnicas para avaliar a compatibilidade das plataformas e problemas potenciais com integração, modelagem e qualidade dos dados. O segundo subgrupo ficará responsável pela avaliação dos processos que precisarão ser redesenhados para atender às expectativas da direção da empresa (Opa! Você ainda não tem a declaração de necessidades da direção? Ninguém ainda declarou formalmente qual a razão do interesse pela ferramenta nem de que maneira isso irá impactar positivamente os negócios? Então concentre suas energias e tempo nisto. Não menospreze a importância de ter um sponsor à frente do projeto, pois este poderá não dar em nada ou causar-lhe muitas dores de cabeça!).
Este segundo subgrupo também ficará responsável pela escolha de programas de treinamento focados em: novas habilidades de vendas e atendimento, empowerment e aperfeiçoamento do capital gerencial de sua empresa, elaboração de um seminário para lançar a nova idéia, bem como a escolha de uma nova política de reconhecimento e incentivo que premie aqueles que se destacam nas interações com clientes.
E uma consultoria externa. É conveniente?
A decisão é fácil. Quanto tempo você espera gastar com reuniões para a escolha de fornecedores, redesenho de processos e definições estratégicas? Avalie o custo de tudo isso e compare com as práticas de consultorias que sabidamente têm experiência com projetos multidisciplinares como o CRM. Outro critério é o grau de influência e conhecimento que o consultor tem com outras empresas de seu mercado que já passaram ou estão passando por essa experiência. Faça outsourcing com eles e verá o quanto isso poderá lhes ser útil e mais econômico.
Especificamente quanto ao software, aqui vão as melhores práticas na sua seleção:
– A aplicação suporta melhorias futuras? Estamos falando da web, integração CTI (computação e telefonia) e linguagem orientada a objetos e recursos de integração tipo Java, Corba e demais tecnologias;
– Pesquise a avaliação elaborada por instituições independentes e publicada na mídia. No Brasil, elas ainda não existem, mas nos EUA elas são muitas e servem como mais um indicador;
– Existem aplicações moldadas para seu segmento de atuação, sua indústria? Caso positivo, contate seus fornecedores, pois eles já deverão ter experiências com outras empresas e os custos com integração e customização serão menores;
– Conheça o histórico de seu fornecedor, sua capacidade de atendimento e serviços pós- vendas. A implementação deverá se estender por prazo razoável e serão necessárias muita paciência e energia para fazer os usuários utilizarem a ferramenta em toda a sua plenitude.
– Conheça o melhor possível os gestores do negócio do fornecedor. Quem são, o que fazem, qual a participação desse negócio (CRM) nas suas receitas totais e se eles trabalharão com integradores ou terceiros, que não são do seu conhecimento;
– O desenvolvimento, integração ou mesmo as fontes, estão numa linguagem que já seja de domínio de sua área de TI? Se não, eles poderão treiná-los? A tecnologia é de fácil acesso? Fique atento a novos investimentos.
– O contrato que será celebrado contém determinantes de Qualidade do Serviço (QoS)? Há treinamento previsto e com que carga horária? Em que bases a manutenção está prevista?
– Qual a política para a correção de bugs?
– O software suporta aplicações de groupware como agendamentos, lista de tarefas, e comunicação via e-mails? Há integração com as plataformas líderes de mercado?
– O aplicativo está dividido por componentes que traduzem as principais funcionalidades das áreas de sua companhia de forma compreensível? Caso você opte por apenas parte desses componentes o u deseje adquiri-los gradativamente, como se dará a integração?
Após a escolha de um aplicativo e de seu fornecedor ou integrador, reúna novamente os dois subgrupos e realinhe os conhecimentos. Depois elabore um cronograma para a etapa que se seguirá com os novos parceiros.
Defina reuniões periódicas de revisão exclusivamente entre os membros do grupo para avaliação do andamento dos trabalhos e análise de riscos. Uma palavrinha final. Já que estamos falando de clientes, que tal sair um pouco da empresa, ir até seus clientes mais significativos (literalmente) e conversar com eles sobre suas expectativas, tendências e sugestões? Lembre-se que a empatia é amiga da boa convivência. Enfim, boa sorte na gestão profissionalizada das interações com seus clientes!
Ernesto Costa Santos é consultor, instrutor e palestrante especializado nas áreas de CRM, gestão comercial e call center. www.cesconsultoria.com.br
