Autor: Matias Fainbrum
Todos os consumidores algum dia já cometeram o “pecado” de percorrer vitrines digitais, adicionar produtos no carrinho e, depois, mudar de ideia no último momento e abandonar a compra. Esse comportamento, que não causa nenhum dano para o consumidor, é o que de mais frustrante pode acontecer para o e-commerce, que vê seu carrinho abandonado no estágio final e crucial da venda.
As duas perguntas que muitos varejistas fazem, de forma recorrente, são: “Por que os consumidores vão embora na etapa final?” E “como a loja virtual deve agir para aumentar suas taxas de conversão?”.
Payment Moment of Truth
O Payment Moment of Truth (ou PMOT), é o momento em que ocorre o engajamento da transação e há troca mútua de valor entre um comprador e um vendedor.
A transação deve ocorrer de forma fácil e sem nenhum contratempo, tão simples como “Gostei, quero, vou comprar”. O PMOT inclui toda a duração entre clicar no botão de compra e concluir a transação. E existem muitos pontos de falha entre essas duas ações.
Adianto que há três razões principais pelas quais os consumidores abandonam suas compras online; e três coisas que os varejistas podem fazer para entrar em ação e salvar a venda.
Razão #1: as preferências de pagamento do consumidor não estão disponíveis
Os varejistas online irão comumente se deparar com muitos sinais de drop-off (indicando a desistência do consumidor) em pleno estágio do check-out se as opções de pagamento preferenciais deste consumidor não estiverem disponíveis para o fechamento da compra.
Em alguns países, determinados cartões de crédito podem ser preferidos em relação a outros. Em outros locais, o cartão de débito, a transferência bancária, o boleto, ou outras alternativas, podem ser os métodos de pagamento mais populares. Na realidade, existem mais de 170 maneiras diferentes de pagar itens online em todo o mundo, e as pessoas geralmente têm preferências muito claras com base na região ou no país em que vivem.
Outros casos de desistência do cliente podem estar relacionados a uma moeda em questão (ou à falta dela) no processo. Como consumidor, se você estiver tentando comprar algo online em uma moeda com a qual não está familiarizado, talvez não tenha ideia de quanto esse item realmente custe. Por exemplo, 10.000 ienes podem parecer uma enorme quantia de dinheiro para um europeu, americano ou brasileiro, mas na realidade é aproximadamente ? 70 / US$ 95 ou cerca de R$ 380.
Há ainda outra possibilidade neste cenário: o cliente pode até ficar satisfeito com o preço que encontra em seu site, mas pode se surpreender com as taxas extras que aparecem no cartão de crédito ou nos extratos bancários devido à conversão da moeda. Eles podem até mesmo sentir que pagaram excessivamente caro pelos produtos, ou então que foram enganados por taxas escondidas.
Solução n# 1: ofereça várias formas de pagamento e conversão para a moeda local
É imperativo que os varejistas ofereçam aos clientes as opções de pagamento que estes realmente preferem para reduzir o abandono de carrinho. Se você não disponibiliza as formas de pagamento e as moedas que correspondam aos hábitos e moedas dos países ou regiões em que o cliente está localizado, isto significa que você está simplesmente excluindo segmentos inteiros de compradores online, ainda que sem perceber.
Razão #2: os cartões de crédito dos consumidores podem ser recusados
Muitas vezes, os cartões de crédito dos consumidores são recusados, sem que a culpa seja do cliente ou da loja virtual. Por exemplo, muitas empresas têm volumes desnecessariamente altos de rejeições de cartão de seus adquirentes para compras tentadas com um cartão de crédito não emitido localmente.
Normalmente, isso é um problema do emissor do cartão, que pode entender que a transação é fraudulenta, ou que tenha outros motivos para rejeitar o pagamento. No entanto, o cliente, que não tem ideia do que está acontecendo em segundo plano, culpará automaticamente a loja virtual pela transação rejeitada e pela experiência insatisfatória.
Esses clientes podem tentar finalizar a compra novamente com um outro método de pagamento, mas podem, também, procurar outra loja virtual que aceite seu cartão, levando a quedas nas vendas e à perda de fidelidade do cliente.
Solução #2: empregar um adquirente de backup
Ter um adquirente de back-up é essencial, e pode aumentar as taxas de conversão entre 3% e 6%. Digamos que a transação de um cliente seja recusada pelo adquirente inicial apresentado pelo comerciante. Neste caso, um adquirente reserva – um banco secundário ou uma instituição financeira que processa transações com cartão de crédito e débito – pode entrar e validar automaticamente o pagamento que foi originalmente recusado.
Tudo isso é feito em questão de segundos; a transação recusada é reencaminhada e aprovada rapidamente, enquanto o comprador nem mesmo sabe que a transação foi recusada pelo adquirente original. A nova tentativa é automática e invisível, e o comerciante fecha uma venda que não teria sido finalizada caso trabalhasse com um único adquirente. Agora, multiplique esse processo por dias, semanas e meses e o impacto será um aumento substancial de receita.
Razão #3: O site não está adaptado às necessidades dos clientes
Se a página de pagamento demora para completar a transação, os clientes ficam na dúvida se a compra será efetivada. É provável que percam o interesse por causa da demora, e caso eles saiam da página e interrompam o processo, o varejista perde a venda.
Pode ser também que a página de pagamento não esteja adaptada ao dispositivo que o cliente está usando, e isso o repele até mesmo de tentar a compra. Os latino-americanos, por exemplo, são mais propensos a usar smartphones ao invés de laptops ou desktops no ambiente doméstico. Portanto, é importante que as páginas de check-out na América Latina sejam otimizadas para telas de tamanhos pequenos. Os clientes não querem ter o incômodo de aumentar ou diminuir o zoom, forçar os olhos em letras pequenas, ou percorrer inúmeras páginas para conseguir concluir uma compra.
Solução #3: adapte suas páginas de pagamento ao seu público
Hoje, o mCommerce está conquistando uma fatia maior das vendas de comércio eletrônico. Por isso, é importante que os comerciantes utilizem uma estratégia mobile-first.
Certamente, ter uma página de pagamento que se adapte ao dispositivo que o cliente está usando é um primeiro passo, mas não é o único. Os varejistas online devem considerar todos os elementos que fazem parte das páginas de pagamento, incluindo detalhes, como formulários de preenchimento automático, teclados apropriados, URLs com sua marca, a cor das páginas e até mesmo se o botão de pagamento deve dizer “pagar” ou “finalizar compra”.
Além disso, não deixe seu cliente pendurado. Como acabei de mencionar, os clientes não gastarão muito tempo esperando que a transação seja concluída. Certifique-se de que seus pagamentos atendem às expectativas de seus clientes (consulte a solução 1) e estão otimizados (consulte a solução 2) para que a jornada do cliente que você oferece seja a mais rápida e fácil possível.
Munidas com todas essas informações, as empresas de e-commerce podem garantir que haja menos falhas com os consumidores digitais – e garantir a geração de receita.
Matias Fainbrum é general manager da Ingenico ePayments para a América Latina.
