Construir um diálogo com significado

Autor: John O´Hara

 

A tecnologia tem se desenvolvido a uma velocidade muito rápida, o que apresenta dois desafios para as empresas em relação à comunicação com o consumidor: dar conta dos diversos pontos de contato e saber lidar com o número elevado de dados dos clientes.

 

A comunicação com o consumidor tem estado atrasada em relação às inovações tecnológicas e o uso que o consumidor faz das mesmas. Um recente estudo conduzido pelo ESCP Europe Business School revelou que a comunicação com o consumidor aumenta em 20% a confiança dele no negócio, e isso determina de 22% a 44% da lealdade à marca – o que ressalta a importância de estabelecer uma real comunicação com o consumidor.

 

A tecnologia tem se desenvolvido a um ritmo alarmante, apresentando dois grandes desafios para as empresas, primeiramente a maneira como lidam com os múltiplos pontos de contato e em seguida, como lidar continuamente com o aumento expressivo de dados sobre o cliente. Para conseguir acompanhar esse desenvolvimento, as empresas precisam construir um diálogo que tenha significado para o consumidor. E isso significa superar esses dois grandes desafios.

 

Múltiplos canais, múltiplos problemas?
Ao longo dos anos, foram desenvolvidas diversas novas plataformas que permitem um novo ponto de contato do consumidor com a marca. Isso inclui sites, e-mail, SMS, redes sociais, e aplicativos para dispositivos móveis. Com a proliferação desses canais, é muito importante que as empresas não apenas escutam, mas também interajam e respondam a seus consumidores de uma maneira relevante. Muitas empresas operam com alguns pontos cegos na integração dos dados, e quanto maior a empresa, maior o ponto cego. Eles podem estar presentes em departamentos, linhas de negócio ou na gestão de canais – criando ambientes em que o marketing, atendimento ao cliente e time de vendas estão separados uns dos outros. Com o elevado número de pontos de contato disponíveis e o grande número de departamentos conversando com o consumidor, é imprescindível para uma empresa ter um banco de dados central com informações dos clientes em tempo real disponíveis para todos os departamentos.

 

Um bom exemplo é o caso de um consumidor que liga para o fabricante de seu aparelho móvel e digita o número do seu pedido, sua data de aniversário e pressiona o número 1 para indicar que está ligando para solucionar um problema encontrado em uma compra realizada recentemente. Quando um representante da empresa finalmente chega ao telefone, o consumidor espera que ele já saiba o número de série de seu aparelho e seu problema. Se no futuro ele voltar a ligar para a empresa, ele também espera que eles saibam de sua ligação anterior.

 

Entretanto, isso na maioria das vezes não acontece. Um representante de um departamento fala com o consumidor e diz uma coisa, e o representante de outro departamento diz algo completamente diferente. Enquanto as empresas têm boas justificativas para a maneira como operam seus negócios e seus processos, isso pode criar um desconforto na conversa com o consumidor. Quando os consumidores interagem com departamentos diferentes, a experiência raramente é consistente. Isso é uma prática ruim para o negócio e pode levar a experiências negativas que prejudicam o relacionamento ao longo do tempo.

 

Um mar de dados – com águas inexploradas.
Os consumidores estão cientes que providenciam às empresas dados e informações a seu respeito. Eles se questionam sobre sua privacidade, mas ao mesmo tempo esperam um maior grau de personalização na experiência. Consumidores esperam que as empresas usem seus dados não somente para providenciar um melhor serviço, mas também para personalizar mensagens de marketing. Com o uso da análise preditiva, empresas podem ganhar uma visão do futuro com base na resposta do consumidor às mensagens enviadas atualmente. Modelos de uplift podem levar a análise preditiva a outro patamar. Enquanto a análise tradicional pode prever as probabilidades de resposta a uma campanha, modelos de uplift permitem uma comunicação direta apenas com os consumidores que de fato responderão à campanha. Ao refinar o público-alvo de uma mensagem, os profissionais de marketing evitam gastos com aqueles que com certeza iriam realizar a compra, independente da mensagem, e pior, com aqueles que não têm interesse nenhum pela marca.

 

Empresas têm mais dados do que podem prever ou imaginar. Entretanto, os profissionais de marketing ainda bombardeiam seus consumidores com mensagens irrelevantes. O grande volume de dados disponíveis deve ser analisado e usado para entregar as mais precisas informações e ofertas disponíveis ao consumidor. Em retorno, os consumidores irão apreciar a personalização e esforços dedicados a cada mensagem. Os dados são benéficos tanto para consumidores quanto para as empresas, por que eles permitem às empresas transformar a comunicação tradicional de apenas uma via em uma via de mão dupla.

 

Dores de crescimento
O modo como os consumidores se engajam com as marcas, assim como entre si, mudou drasticamente com o passar dos anos. Os métodos que as empresas usam hoje para se comunicar com o consumidor não estão completamente adaptados as mudanças nos multicanais de contato. Ferramentas como gestão da comunicação com o consumidor e análise do consumidor podem rapidamente transformar a comunicação, desenvolvendo o ciclo de vida do cliente. Empresas que adotam essas ferramentas e essa mentalidade irão obter sucesso e estabelecerão uma relação mais duradoura com seus consumidores.

 

John O´Hara é CEO da Pitney Bowes Software.