As empresas estão desperdiçando bilhões de dólares a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente, de acordo com nova pesquisa da Accenture Strategy. Com milhões de pontos de fidelidade acumulados e não utilizados e 80% dos consumidores do Brasil diminuindo a fidelidade em níveis que estão afetando o lucro, as organizações devem prestar atenção aos novos fatores que impulsionam a fidelidade do cliente na Era Digital ou correm o risco de perder clientes para sempre, indica a consultoria.
“Novas linguagens de fidelidade surgiram, impulsionadas pelo fato de as marcas estarem testando experiências digitais criativas, que mudaram a dinâmica da fidelidade do cliente”, diz Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de Estratégia Avançada de Consumidor da Accenture Strategy. “As mecânicas tradicionais de ‘preço baixo’ e ‘serviço confiável’ não são mais tão eficazes para promover a fidelidade. Com 65% dos consumidores brasileiros gastando mais com as marcas que eles amam, as organizações que adotam as abordagens tradicionais e não exploram os novos fatores que influenciam a fidelidade correm o risco de perder lucratividade e afastar os consumidores – mesmo quando eles têm as melhores intenções ou estão seguindo sua cartilha histórica. Está na hora das organizações repensarem a fidelidade.”
O relatório “Vendo além da ilusão de fidelidade: é hora de investir de forma mais inteligente”, mediu as experiências e atitudes de 25.426 consumidores em todo o mundo, incluindo 1.322 no Brasil, sobre a relação de fidelidade com as marcas e empresas hoje. O estudo constatou, por exemplo, que 83% dos consumidores no Brasil trocaram de fornecedor no ano passado, e que 36% confirmaram que as suas expectativas sobre fidelidade de marca mudaram completamente.
Ele revelou ainda que 14% dos consumidores brasileiros têm atualmente uma reação negativa ou inexistente quando as marcas tentam ganhar sua fidelidade e 45% acham que as marcas devem fazer todo o possível para ganhar sua fidelidade. Por outro lado, 60% dos consumidores brasileiros expressam fidelidade recomendando as marcas e empresas que eles gostam para familiares e amigos e 35% aumentam o nível de negócio que fazem com as marcas e empresas que amam.
NOVAS LINGUAGENS DA FIDELIDADE
A Accenture Strategy identificou cinco linguagens de fidelidade que estão estimulando relacionamentos com os consumidores na Era Digital, em particular da geração Y no Brasil:
1. Provas de carinho – 71% dos consumidores brasileiros se sentem fieis a marcas que os oferecem pequenas provas de carinho: descontos personalizados, vale-compras e ofertas especiais para recompensar a sua fidelidade.
2. Conheça-me – 64% dos consumidores brasileiros são fieis às marcas que lhes oferecem a oportunidade de personalizar produtos para criar algo que seja sob medida para eles, enquanto 75% são fieis a marcas que interagem com eles através de canais de comunicação preferidos. Oitenta e quatro por cento se sentem fieis a marcas que estão presentes quando eles precisam, mas que, por outro lado, respeitam seu tempo e os deixam em paz. Além disso, 86% são fieis a marcas que protegem a privacidade de suas informações pessoais.
3. Caçador de emoções – 65% dos consumidores brasileiros são fieis a marcas que ativamente os envolvem para ajudar a projetar ou criar em conjunto produtos ou serviços, enquanto 60% são fieis a organizações que lhes apresentam novas experiências, produtos ou serviços. Além disso, 54% são fieis a marcas que os envolvem em experiências multissensoriais, usando novas tecnologias como a realidade virtual ou realidade aumentada.
4. Se você gosta, eu gosto – 29% dos consumidores brasileiros são fieis a marcas que fazem parceria com celebridades, e outros 33% sentem fidelidade a organizações que fazem parceria com influenciadores sociais, como blogueiros e vloggers. Sessenta e cinco por cento são fieis a marcas com as quais sua família e amigos fazem negócios. Além disso, 63% mostram fidelidade a marcas que apoiam ativamente causas compartilhadas, como instituições de caridade ou campanhas públicas.
5. Prenda-me – 69% dos consumidores brasileiros se sentem fieis a marcas que os conectam com outros fornecedores, dando-lhes a possibilidade de trocar pontos de fidelidade ou recompensas. Da mesma forma, 70% são fieis a marcas que os mantêm na vanguarda, oferecendo consistentemente os mais recentes produtos e serviços.
“As organizações precisam entender as linguagens da fidelidade dos seus clientes mais lucrativos e implementar a combinação ideal para garantir que elas ofereçam as experiências que impulsionam defesa, retenção e crescimento”, afirma Kevin Quiring, diretor executivo de Estratégia Avançada de Consumidor da Accenture Strategy. “O apetite por experiências multissensoriais extraordinárias, hiperpersonalização e criação conjunta está mudando a dinâmica dos consumidores em relação à fidelidade e forçando as marcas e organizações a mudarem as suas abordagens e programas.”
