É inegável o quanto as rápidas transformações tecnológicas seguem impactando e modificando a forma de pensar e agir das pessoas. Com a internet, cada um tem a sua voz amplificada, influenciando para além dos seus círculos sociais mais íntimos. Um dos resultados dessas transformações é um novo perfil de consumidor, com expectativas mais altas e sempre em busca de novas experiências. Por isso, empresas investem cada vez mais no branding, ou seja, a personalidade da marca.
É pelo branding que uma empresa vai trabalhar a construção e a fixação de sua marca com o público, cada vez mais exigente, com formas de divulgar suas experiências positivas ou negativas na palma da mão. Afinal, já passou a época em que o público era apenas consumidor passivo do que via nas propagandas e, hoje em dia, o foco está justamente na interação com os clientes. “A marca e seu conceito são a forma como o negócio será lembrado pelos consumidores e agrega valor aos produtos e serviços. Tudo isso cria uma relação de confiança entre marca e público-alvo e é exatamente o que faz a diferença”, afirma Frank Pflaumer, Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé Brasil.
Atuando no país há 98 anos, a Nestlé procura se adaptar às mudanças de comportamento e estilo de vida das pessoas. Hoje, a sociedade procura consumir de marcas associadas a um propósito. “A relação entre hábitos de consumo se transforma de uma geração para outra. 83% dos brasileiros dão preferência a marcas alinhadas a valores e causas, de acordo com dados recentes da Accenture; e 2 de cada 3 brasileiros procura comprar de empresas éticas, segundo a McKinsey. Essa procura não é exclusiva de uma geração, claro, mas é mais forte entre os millennials. Eles são extremamente conectados e gostam de ser protagonistas, impactando o mundo positivamente e seguindo um propósito, o que nos ajuda a orientar na evolução da marca nos dias atuais”, explica Pflaumer.
Ele afirma que a construção de marca é uma tarefa muito mais complexa nos dias de hoje e demanda pesquisa e planejamento – seja para estudo da marca Nestlé, para lançar um novo produto, para entender as necessidades do público e quem é a concorrência. “Para desenvolver um trabalho assertivo e que agregue valor para nosso consumidor, temos uma série de parceiros criativos que, em conjunto, fazem o trabalho acontecer. O brand-management da Nestlé hoje conta com agências de publicidade, Content Studio (operação interna da empresa que pensa as redes sociais das nossas marcas), Google, Facebook, YouTube, Instagram, empresas de conteúdo de marca,” pontua.
Um dos cases que deu certo foi a recente campanha “Ganhou, Causou”. A partir da compra de produtos Nestlé, os consumidores concorriam a prêmios em dinheiro e podiam votar em causas de diferentes vertentes, gerando engajamento e contribuindo com a sociedade. “Cada produto novo que o consumidor compra e cadastra dá direito a um voto em uma causa de diferentes vertentes – esporte, cultura e educação – que também concorre a prêmios em dinheiro, conforme o ranking de votação. A campanha conta com a participação de três grandes nomes do mainstream artístico brasileir: o músico Carlinhos Brown, representando a causa da cultura (Associação Pracatum); a apresentadora e jornalista Fernanda Gentil, representando a causa da educação (Projeto Caslu); e o ator Malvino Salvador, representando a causa do esporte (Instituto Todos na Luta). São três artistas reconhecidos por atuarem com pautas relevantes para a sociedade e para a Nestlé”.
