Autor: Alessander Firmino
Parece que já está definido que os varejistas tradicionais estão se dirigindo para um evento de extinção. As notícias dificultam dissipar esta noção com histórias de falências e fechamento de lojas de marcas outrora icônicas. Enquanto isso, grandes operadoras de comércio eletrônico continuam impulsionando seu poder de forma implacável.
Os desafios do panorama atual do comércio são significativos, mas a era digital também cria oportunidades incríveis. Isso é especialmente verdadeiro quando avaliamos as abordagens atuais que estão em evolução para a aquisição de clientes.
Algumas empresas já estão liderando o caminho ao criarem plataformas omnichannel, melhorando as experiências nas lojas e alavancando ferramentas online como YouTube, Facebook e Twitter para atender os consumidores em todos os pontos de interação.
Existem outras tendências positivas no setor. De acordo com a Serasa Experian, durante a última temporada de festas, os varejistas brasileiros se beneficiaram de um aumento de 5,6% nas vendas, o melhor desempenho desde 2011. Além disso, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, até o final de 2018, o saldo entre aberturas e fechamentos deve ser positivo em cerca de 20,7 mil estabelecimentos comerciais.
No entanto, a transformação do varejo vai muito além. Na verdade, varejistas de pequeno e médio porte têm muitas vantagens para serem bem-sucedidos. Eles são ágeis, criativos e ansiosos para se adaptarem às mudanças, como proporcionar experiências únicas aos consumidores. Eles também não têm medo de tomar atitudes ousadas, transformando-se em laboratórios de inovação.
Mas mesmo com o pensamento mais inovador, a chave será encontrar maneiras de melhorar a aquisição de clientes para impulsionar receitas e lucros. A boa notícia é que – com a onipresença de novas tecnologias acessíveis – há enormes oportunidades de escala.
Adote a colaboração de dados: os dados são a moeda do reino quando se trata de aquisição de clientes. Os varejistas devem conhecer suas perspectivas para fazer uma recomendação de produto relevante e atraente. Mas, infelizmente, os varejistas sozinhos não têm escala suficiente para construir uma plataforma de personalização eficaz. Uma solução comprovada é formar alianças de colaboração de dados que permitam um melhor alcance e ROI. As colaborações mais bem-sucedidas exigem planejamento detalhado. Quem são os melhores parceiros? Os dados são novos e relevantes para a intenção de compra? Também deve haver um foco na conformidade para evitar violações de dados, o que pode expor uma empresa a enormes consequências legais. Finalmente, deve haver uma forte estratégia de marketing omnichannel para garantir que os dados sejam usados de forma eficaz em todos os pontos de contato com o cliente.
Faça auditoria de consumidores atuais: as aplicações mais fortes de dados de clientes resultam em estratégias de aquisição que estão em constante estado de mudança e melhoria. Detalhes aparentemente sem consequências, como a cor de um botão “Visualização Rápida”, podem ter um impacto significativo na experiência de um consumidor. Isso significa que os varejistas terão que testar e experimentar alguns novos obstáculos, o que pode ser desconcertante. Mas a vontade de mudar e se adaptar certamente vale o esforço. Identificar como influenciar os consumidores com a mais alta propensão de conversão uma vez, provavelmente renderá um objetivo central com a intenção de comprar novamente – preenchendo o pipeline com um conjunto muito mais robusto de metas para todo o ciclo de vida do varejista.
Reative os clientes inativos: essa pode ser uma ótima estratégia para a aquisição econômica de clientes. Nesse caso, os varejistas já possuem dados sobre o cliente e entendem suas necessidades. O cliente, por outro lado, também entende o produto e pode até ter demonstrado um certo nível de intenção de compra. Se o cliente sair por causa de problemas como o preço, essa pode ser uma oportunidade de fornecer um desconto ou um incentivo competitivo. Marcas com ofertas novas ou aprimoradas podem reativar um cliente antigo como uma maneira de reintroduzir completamente o catálogo. Para entender o poder dessas abordagens, basta olhar para a New Look, varejista global de moda do Reino Unido. Ao abordar clientes caducados, a empresa conseguiu gerar quatro vezes mais pedidos com um custo 74% menor por encomenda.
Um caminho constante para escalar
Há um pouco de barulho no mercado digital. Como resultado, pode ser fácil desviar-se, girando recursos em iniciativas menos impactantes. Para ganhar no ecossistema omnichannel, ter uma visão de longo prazo é a melhor abordagem – e fornecerá aos varejistas o maior retorno para o crescimento sustentável.
Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.
