Por Lincoln Morato
Um dos valores mais preciosos de uma empresa é o seu cliente. Conquistá-lo e mantê-lo são metas que todo empreendedor deve ter, por isso, as organizações não medem esforços para desenvolver estratégias voltadas para esse foco. O conceito em voga hoje é o CRM, ou Customer Relationship Management, que nada mais é do que a gestão do relacionamento com o cliente. Trata-se de algo mais abrangente do que uma solução tecnológica de gestão de dados, é uma estratégia de negócio que tem por objetivo antever as necessidades dos clientes já conquistados, com o objetivo de fidelizá-los, e de gerar oportunidades para a conquista dos novos.
Aspectos como bom atendimento, satisfação e valor do cliente, retenção e lealdade à marca entram em cena, muito em função das novas tecnologias que aproximam cada vez mais as empresas de seus clientes, oferecendo uma gama de canais de comunicação. A Internet sem dúvida estrutura essa dinâmica, ampliando a interação entre o consumidor, as empresas e seus produtos.
Os sistemas de CRM têm como pilar operacional a gestão de uma enorme base de dados. Para ser eficiente, esta base deve se manter organizada, higienizada e validada, pois é ela quem vai auxiliar nas ações para reconhecer, atender e dar a devida atenção ao cliente. Assim, é fundamental que a empresa crie mecanismos específicos e padronizados para colher informações sobre os clientes para alimentar sua base de dados. E o mais importante deste processo de gestão: a forma personalizada de gerenciar as informações dos clientes. Daí a importância da qualidade a da atualização de informações, pois cada cliente tem suas especificidades e, ao tratá-lo de forma particular, cria-se vínculo e aumenta o ciclo de vida da relação comercial.
A troca de informações entre os colaboradores da empresa e os clientes, por meio dos sistemas de CRM, permite a criação de seu histórico (dados cadastrais, compras, eventuais reclamações, comentários), o que baliza as estratégias a serem estabelecidas em todas as áreas da empresa: comunicação, marketing, vendas, produção etc. Por meio de relatórios gerenciais do CRM é possível empreender ações, cujo lema é atender ao cliente certo, na hora certa, com o produto adequado, pelo canal de comunicação mais eficaz.
Não por acaso, segundo pesquisa da Gartner, os softwares de CRM estão na mira dos empresários ao redor do mundo, ocupando o primeiro lugar na lista de prioridades de investimentos para este e o próximo ano. O estudo envolveu 1,5 mil executivos em 13 países, incluindo Austrália, Brasil, China, Colômbia, Alemanha, Índia, Indonésia, México, Rússia, Cingapura, Coreia do Sul, Reino Unido e organizações norte-americanas. No entanto, o conceito de CRM como estratégia de negócio não deve ser entendido apenas como uma evolução tecnológica.
Em um mundo marcado pela economia livre e competitividade agressiva, o consumidor, há um bom tempo, deixou de ser passivo para tornar-se exigente e seletivo. Assim, é preciso conhecê-lo para poder conquistar. O aspecto relacional entre a empresa e o cliente pressupõe a compreensão de valores, de desejos, enfim, de pessoas, e, as empresas devem usar a tecnologia como ferramenta para este objetivo, não como um fim em si.
Lincoln Morato é coordenador de marketing da ZipCode
