Você pode estranhar a afirmação acima. Principalmente em tempos bicudos como este, onde empresas buscam constantemente estratégias para estreitar cada vez mais o seu relacionamento com os clientes. Construir relacionamento não é algo que acontece do dia para a noite, no curto prazo. Transformar compradores de nossos produtos ou serviços em fiéis defensores de nossa marca é tarefa árdua e exige uma integração quase natural de várias áreas da empresa, principalmente aquelas que travam contato diário com os clientes.
Sabe aquela questão de comprometimento entre casais, onde enquanto um está terminando as compras no supermercado o outro já está na fila do caixa. Pois é, otimizar a qualidade do atendimento, transformando-o em relacionamento não é possível somente através de um muitas vezes caro investimento em CRM. Tem que existir um comprometimento e integração entre várias áreas. O CRM é só uma parte do processo que necessita integrar conceitos de segmentação, posicionamento para que se saiba precisamente as características do grupo o qual a empresa pretende influenciar, não só conquistando, mas mantendo-os fiéis através do oferecimento de diferenciais que não padeçam de vida curta.
E por falar em diferenciais, nada é mais discutido dentro das empresas de como fazer para gerar e criar diferenciais que atraiam as abelhas para nossas flores. A tarefa não está somente em mostrar que o nosso néctar é mais doce, mas sim em como fazer para que as abelhas não enjoem e migrem para flores mais atrativas. A partir do momento em que se une todo o potencial de uma estratégia de CRM, mais um bom estudo de segmentação de mercado, pode-se dizer que as empresas estão preparadas para enfrentar o maior desafio – agir, isto mesmo, capacitar e conscientizar as pessoas que alimentarão esta ferramenta, os grandes responsáveis pelo êxito ou fracasso das estratégias planejadas até então. Nenhum instrumento de CRM gera competitividade se não for bem administrado pelas pessoas nas empresas – leiam-se profissionais de vendas que devem adotar conduta mais estratégica e menos imediatista do tipo foco 100% na meta do dia seguinte.
Os vendedores, os homens e mulheres do “front” são os grandes generais neste processo, os provedores de combustível para o sucesso do CRM. Entretanto, o que fazer para que esses indivíduos realmente se conscientizem de sua importância dentro do processo, não só alimentando o sistema de informações, mas analisando-as e buscando soluções customizadas? Talvez a resposta seja mais simples do que parece e não se encontre em nenhuma teoria maluca de marketing, e sim no velho conceito de estímulo e recompensa, tal e qual os shows de golfinhos e focas amestradas tão comuns em parques temáticos ao redor do mundo.
Um empurrão, uma palavra de estímulo, ou melhor dizendo, um programa mais elaborado, que o marketing resolveu chamar de incentivo, pode ser a solução. Afinal os requisitos básicos do perfil do vendedor de sucesso, como pró-atividade, criatividade, gerador de oportunidades e tantos outros mais, encontram o par perfeito quando recebem da empresa o derradeiro empurrão rumo a ação. Incentivo neles!
A história não acaba por aí – afinal de contas devemos elaborar agora que tipo de incentivo cabe em cada situação. E lá vamos nós para reuniões intermináveis, as conhecidas “reuniões de brainstorm” nas quais idéias fluem na mesma velocidade em que são descartadas. Acredito que neste ponto, a real dificuldade em se montar e colocar para funcionar o almejado CRM já seja de conhecimento de todos, portanto aos que querem resultados chega de palavras e vamos ao trabalho!
Mario Cunha – diretor da Academia de Marketing, professor de MBA em Marketing e Gestão Empresarial – FGV.
