Autor: Miguel Reiser
Apesar do CRM (Customer Relationship Management) ser uma ferramenta já consolidada e com muitos cases de sucesso, fidelizar os clientes e ganhar novos mercados é uma busca diária de aprendizagem para todas as empresas. Tratar cada cliente como único ainda é prioridade. E esse conhecimento vai fazer a comunicação das ações empresariais ocorrem no momento oportuno, da maneira mais precisa possível e através de um canal adequado.
As instituições financeiras, por exemplo, se propuseram a aprofundar o conhecimento das necessidades e preferências dos seus clientes para poderem maximizar o desempenho com relação a cada oferta através da personalização. Para isso, o uso das ferramentas de suporte a usuários de negócios em todo o ciclo de negócios, que vai desde a concepção da estratégia, identificação de oportunidades, implementação de atividades de marketing, mensuração de resultados e feedback é mais do que necessário.
Aqui, a integração das ferramentas operacionais de CRM e Business Intelligence (BI) permitem aos bancos reunir informações de clientes de vários canais, incluindo os interativos, para posterior análise. Com as informações analisadas, tendo em conta os resultados das campanhas anteriores e os objetivos estabelecidos, as campanhas são definidas de acordo com o perfil de cada cliente. De fato, os bancos nunca tiveram tanta informação sobre eles agora. E a fidelização dos clientes nunca foi tão volátil como atualmente.
É possível concluir que há uma evolução do marketing multicanal, denominado marketing cross canal, que implica em uma gestão mais coordenada dos diferentes canais, baseada no enriquecimento das ferramentas analíticas, que trazem informações sobre o comportamento do cliente através de diferentes canais, incluindo o social, que aumenta o potencial de decisão em tempo real. Isso porque as soluções já estão aproveitando as oportunidades oferecidas pelos canais online, assim como pela crescente demanda do CRM social e, finalmente, pela evolução para o conceito de Customer Experience Management (CEM).
Segundo o instituto de pesquisas Gartner, no ano de 2013, o CRM social será responsável por 8% da despesa total em tecnologia de CRM. E as instituições financeiras, por sua vez, avançarão na definição da sua estratégia de redes sociais ao averiguar quais oportunidades o CRM Social pode oferecer para melhorar a gestão das relações com seus clientes, clientes, fornecedores, funcionários ou parceiros. O avanço, nesse sentido, será gradual e o primeiro passo é a implementação de redes corporativas social e, posteriormente, será necessário desenvolvimento de uma estratégia social que inclua todos os diferentes grupos de clientes.
Sem dúvida, 2011 será marcado pela inversão estratégica para o marketing multicanal, com maior destaque para as estratégias que potencializam os canais móveis, além da introdução progressiva do CRM social nos planejamentos estratégicos. Outro objetivo que as empresas deverão conseguir será a medição e melhora da satisfação do cliente. A medição dos efeitos das campanhas de satisfação de clientes se converterá em uma área imprescindível para as companhias ao longo deste ano.
Miguel Reiser é diretor de business marketing do Grupo GFT
