Seja hoje ou antigamente, ter um cliente satisfeito é sinônimo de sucesso. Quantos já não disseram que um cliente feliz e que tem uma boa experiência é fiel à marca? Mas, para isso, é preciso antes conhecê-lo bem – seus hábitos e opiniões. E, por mais que atualmente existam diversas ferramentas de aproximação, como as redes sociais, em que é possível acompanhá-lo de perto, ainda é preciso mais. Sabe-se que é preciso entender o público-alvo a fundo, ter noção sobre como gosta de ser atendido e quais são as suas expectativas. Claro que não há uma receita a ser seguida. Entretanto, há o ingrediente secreto que pode ajudá-lo neste processo, o cliente oculto. Assim como qualquer pesquisa no mercado, Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, afirma que a metodologia do cliente oculto, ou secreto, é imprescindível por ser mais uma forma de a empresa aferir a forma como seu produto, serviço e/ou atendimento é oferecido ao consumidor. “Nenhum empresário pode afastar-se da experiência do cliente ou deixar de mensurá-la. Quem pode se dar ao luxo de perder vendas por falta de preparo ou má vontade por parte das equipes? Ou achar que seu produto está bem exposto e o produto nem consta do estoque?”, avalia.
A diferença desse tipo de pesquisa é que o empreendedor tem condições maiores de saber sobre a satisfação, uma vez que as informações partem de experiências reais. “Essa é a única estratégia que traz a informação fresca para as empresas sobre a qualidade dos produtos e serviços, fornecendo assim uma ferramenta rica, neutra e completa para os gestores”, explica a executiva. O sócio diretor diretor da OnYou e presidente da divisão Latino Americana da MSPA, Mistery Shopping Providers Association, José Worcman, acrescenta que ao investir em tal processo, os negócios possuem em mãos dados ricos para trabalhar nos pontos que necessitam de melhorias e ressaltar aqueles que já estão consolidados. “Com resultados periódicos, os contratantes começam a entender quais as melhores operações, quem são os melhores gestores, quais áreas precisam de mais treinamento, quais boas práticas podem ser replicadas, enfim, quem são os melhores profissionais, entre outras coisas”, diz. Na OnYou, ele conta que são mais de 55 mil clientes ocultos brasileiros, de diferentes perfis. “Eles visitam um estabelecimento e avaliam, de maneira imparcial, detalhada e objetiva, a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Depois desse processo, revisamos os relatórios e atrelamos a indicadores que são entregues periodicamente a nossos clientes”, explica.
Mas, nem sempre a pesquisa foi feita dessa forma. Com 20 anos de experiência nesse método, Rafael Peres Lindemeyer, research director da Ipsos Loayalty & Mystery Shopping, explica que, antigamente, este era uma pesquisa feita basicamente pela área de RH, a fim de saber quantos profissionais executavam o que era passado nos treinamentos. “Mas, comumente, o treinamento era uma coisa que passava do RH para o funcionário e não ouvia o cliente final”, lembra. Não sendo possível, então, saber se o processo entregue o cliente o satisfazia ou não. Com o passar do tempo, a opinião do público ganhou mais destaque e as empresas passaram a procurar entender se o seu serviço estava adequado e como poderia modificá-lo, se preciso. Aliás, o tempo foi um aliado também em possibilitar que mais empresas percebessem o quanto o cliente oculto é essencial para as estratégias internas. “O cliente oculto era bastante utilizado apenas como ação pontual de alavancagem de vendas, onde se dava prêmios instantâneos aos vendedores que oferecessem determinado produto”, afirma Alexandre Guimarães, sócio da Orange.
Ainda assim, é possível encontrar organizações que desconhecem a metodologia ou não enxergam as vantagens que possui. Aos que receiam investir na ferramenta, pois não saberão quem os avaliará, Guimarães deixa claro que não há como ela afetar negativamente o relacionamento entre empresa e cliente. “Muito pelo contrário! Seu objetivo é sempre o de qualificar, cada vez mais, o processo de atendimento ao cliente, obtendo com isso uma melhora cada vez maior no relacionamento com estes consumidores”, continua. “Além disso, a partir do momento em que os gestores de loja/negócio tenham acesso imediato às avaliações, logo após estas serem realizadas, estes passam a ter maior velocidade de resposta para solucionar uma falha pontual específica que esteja ocorrendo, não deixando que esta falha ocorra durante o atendimento a um cliente real.”
NA PRÁTICA
Procurar evitar que falhas ocorram durante o atendimento foi, justamente, uma das razões para a inFlux implementar o cliente secreto em suas franquias, sendo que o principal objetivo é a procura de um padrão no fornecimento de serviços em todas as unidades. “Para a inFlux, o cliente oculto permite à rede manter a mesma qualidade, seja na identidade visual ou no atendimento do serviço prestado. Esse é um dos princípios que regem a relação entre a rede e as mais de 100 unidades franqueadas em todo o país”, declara o presidente, Ricardo Leal. “A ação é realizada com o consentimento dos franqueados, mas de forma que não saibam que estão sendo avaliados”, explica. Duas vezes ao ano, uma equipe interna da rede ou uma empresa contratada entram em contato, por telefone ou pessoalmente, com uma das unidades como se fossem alunos interessados na escola e verificam se o padrão da rede e a qualidade do atendimento são os mesmo do que o orientado. “Com o cliente oculto podemos identificar se alguma franquia está com o discurso da rede desajustado e, assim, oferecemos treinamento para ajudá-la”.
Já para a Jan-Pro, o fato de lidar com um assunto delicado que é a limpeza e a higiene, a qualidade no trabalho oferecido é essencial para conseguir satisfazer todos que utilizam os locais que possuem seu serviço. Assim, a empresa desenvolveu um sistema de QR code, com o qual a pessoa pode, diretamente de seu celular, anonimamente dar sua opinião. “Nele, o consumidor nos avalia mensalmente e um dos nossos gerentes operacionais faz uma inspeção detalhada de todos os aspectos do negócio, avaliando o serviço do franqueado e a satisfação do cliente”, conta o diretor de novos, Renato Ticoulat Neto. Mais do que maior satisfação, a empresa teve ainda como resultado o aumento na permanência de clientes. “Nosso índice de cancelamento de contrato é de 1,1% e com este sistema caiu para 0,5%”, completa.
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