Há muito tempo a publicidade é uma aliada. Por meio de campanhas e ações, agências e empresas dão as mãos em prol de promover uma marca, conquistar mais espaço e atrair a atenção do consumidor, a fim de que ele se fidelize pela mensagem e, quem sabe, consuma o que é oferecido. Mas, o mercado mesmo já foi testemunha de algumas ações que acabaram possuindo o resultado contrário do desejado, o que mostra que há sempre um risco. Ainda mais nos dias de hoje, em que o público é multi tela, está sempre conectado e presente em diversos canais, cometer deslizes ou ser mal interpretado pode acabar com a imagem da marca, inclusive com disseminação negativa. Enquanto as empresas, assim como as pessoas, também possuem teto de vidro, o público utiliza das plataformas digitais para atirar pedras com suas críticas. Então, como lidar com tal situação? O diretor de criação da agência Jotacom, Fabio Mello, explica que bom senso é um ponto importante. Só que, mais do que isso, é essencial que ambos os lados – empresa e agência – tenham bastante conhecimento.
Do lado das agências, é preciso saber quem é seu cliente. “A imersão começa com o criativo no ambiente de trabalho”, conta Mello. Assim, ele deve entender não só do produto ou serviço que será divulgado, mas do ambiente de trabalho da empresa, sua linguagem e de sua cultura corporativa. Do outro lado, tanto criativos quanto empresas clientes também precisam conhecer muito bem o público na qual a ação será destinada. “O consumidor é quem vai, em última instância, dizer se sua campanha foi boa ou não: se comunicou, se agregou conteúdo e valores positivos à marca e – por fim – se vendeu.” Para o diretor, não há como criar uma campanha para um grupo que ele não tenha conversado ainda. “Em meu processo criativo procuro ter o máximo de contato e proximidade com o público-alvo.”
O executivo conta ainda que, geralmente, há certos grupos de públicos e produtos que são mais delicados de lidar. Como é o caso das campanhas destinadas às crianças. De acordo com ele, por mais que a ação seja veiculada em canais e veículos infantis, esse é um consumidor que depende dos pais para que a compra seja feita. “É um terreno cheio de armadilhas, onde o menor deslize, às vezes nem precisa de deslize, pode gerar uma avalanche de comentários negativos nas redes sociais”, comenta. Sem contar que, aqui no Brasil, anda se discutindo muito sobre a participação das crianças em publicidades. “Para que problemas não ocorram é preciso muito bom senso, além de estar sempre de acordo com a legislação vigente.”
Ou seja, sensibilidade também é um fator importante, que não pode faltar em nenhum planejamento publicitário. E, para Mello, ainda também é preciso sempre ouvir opiniões e humildade para transformar feedbacks em uma criação agradável ao público. No caso da Jotacom, o desafio foi criar uma campanha para o PlayKids, um aplicativo para smartphones e tablets voltado para crianças de 0 a 5 anos, sem que os pais se incomodassem com o fato de seus filhos estarem envolvidos em aparelhos eletrônicos.
Para isso, a Ideia foi criar uma comercial baseado na situação que nenhum pai ou mãe resiste: ver seu filhos realizando suas primeiras atividades. “Eles podem ser até contra jogos eletrônicos para crianças, mas acham lindo quando veem seu bebê de um aninho desbloquear o celular”, conta o diretor. Assim, a campanha mostrava crianças se divertindo e que contou, inclusive, com os próprios pais gravando os pequenos tanto em brincadeiras tradicionais quanto com o aplicativo. O resultado? “Em pouco tempo, o aplicativo estava entre os top 5 apps na Appstore e com um baixíssimo nível de rejeição”, finaliza.
