Nos últimos anos, o papel do cliente no mercado mudou radicalmente. Protagonista das relações, ele busca agora muito mais do que um produto ou serviço. Ele quer vivenciar uma verdadeira experiência em toda sua jornada de consumo, ser bem atendido em diferentes canais e ter a certeza de que sua opinião é levada em conta pela empresa. Com isso, o mercado precisou se reinventar, criando novas estruturas para colocar de fato o cliente no centro do negócio. O que era filosofia, precisou virar prática com a implementação das áreas de customer exprience nas empresas. Hoje, elas se tornaram imprescindíveis, como afirma Guilherme Almeida, diretor de marketing da Mutant. “Se não for viável uma diretoria específica, é importante, ao menos, um grupo de profissionais que liderem esse pensamento – que podem contar com ajuda externa, por exemplo”, aponta. Em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA, o executivo fala sobre a importância de investir em CX e como estruturar uma área para cuidar dessa questão.
ClienteSA – Qual é a necessidade de se ter uma área de CX?
Almeida: Atualmente, e já há um tempo, e cada vez mais, tudo gira em torno do cliente e de sua experiência com a marca ao longo do tempo. Em empresas B2C é imprescindível uma área de CX. Se não for viável uma diretoria específica, é importante, ao menos, um grupo de profissionais que liderem esse pensamento – que podem contar com ajuda externa, por exemplo.
Como uma empresa pode melhorar a satisfação dos clientes com o auxilio dessa área?
O primeiro passo é entender a jornada do cliente através de um mapeamento robusto e completo. Então, esses aprendizados derivam um novo desenho das várias jornadas existentes. Somado a isso, é necessário determinar os indicadores de sucesso que serão mensurados. Assim, temos um ciclo recorrente de melhoria e mensuração da satisfação.
Quais devem ser suas funções?
A área de Customer Experience deve ser o guardião do cliente (sua experiência, suas necessidades, e seus possíveis anseios) ao passo que converge tudo isso com as questões financeiras da empresa. A conta tem que fechar – o que usualmente acontece, porque melhores experiências levam a premium price, lealdade e recompra.
Quais os passos para estruturar uma área de CX?
Depende muito da maturidade da empresa, seu segmento, seu planejamento e sua proposta de valor. Não existe uma receita pronta, cada caso é um caso. Naturalmente, um executivo com experiência prévia ajuda bastante para acelerar e otimizar esse processo.
É fundamental ter um diretor específico para cuidar dela?
Não é fundamental ter um diretor específico. Depende muito do contexto da empresa. A função dele é análoga aos demais diretores: estruturar, gerenciar, planejar, medir, reportar e estar sempre em contato com o que está acontecendo no mercado – talvez, aqui, essa necessidade de inovação e entendimento de tendências seja uma característica que ele precise ter mais forte que seus pares.
Como deve se dar a relação da área com as demais?
Deve ser uma relação horizontal, no sentido de ter acessos e liberdade para apontar melhorias e propor projetos um pouco “diferentes”. A sinergia com outras áreas é muito importante, já que a jornada e as múltiplas interações são compostas por diferentes forças conjugadas: canais, preço, produtos, serviços, propaganda, venda, pós-venda etc.
