Autor: Ivan Joia
Podemos observar que a transformação digital – ou seja, a digitalização dos processos corporativos – está cada vez mais presente no nosso dia a dia, nos mais diversos segmentos de mercado. Os bancos estão migrando para o ambiente digital, oferecendo novos serviços através de autoatendimento nos canais eletrônicos, como sites e aplicativos. As empresas de telecomunicações estão criando novos pacotes e ofertas ajustados aos clientes que consomem mais dados do que os serviços de voz. Já existem seguradoras que estão dispondo de seguros personalizados para cada necessidade, configurada pelo próprio cliente em seu site.
O cliente é o foco do negócio – customer centricity – e tudo é pensado visando gerar a personalização, criando o “segmento de um”. Ou seja, cada cliente é único e os serviços, produtos e ofertas devem ser específicos para cada um deles, sem deixar de pensar em rentabilidade do negócio.
Trata-se de realizar análise dos dados provenientes de fontes tradicionais e digitais – online e offline – para gerar ações focadas no cliente. Esta estratégia é conhecida como Inteligência Digital.
Em uma tradução livre, segundo o relatório The Forrester WaveT: Digital Intelligence Platforms, Q2 2017, o Forrester Research define a Inteligência Digital como “a prática de desenvolver uma compreensão holística dos clientes em pontos de contato digitais com o objetivo de otimizar e aperfeiçoar as experiências entregues e as decisões tomadas pelas marcas durante os momentos de engajamento”.
Nesse modelo, são utilizados dados de todos os pontos de contato e de todas as interações com os clientes, não fazendo distinção de sua origem e não importando se encontram-se estruturados ou não. Porém, esse processo não acontece de forma descoordenada e sem um propósito. Essas análises precisam ser executadas com foco em segmentação (identificação de qual “público” um cliente pertence), atribuição (cálculo do caminho percorrido pelo consumidor até a compra) e personalização (identificação das necessidades e interesses do cliente em cada momento de interação).
Para cada problema de negócio, encontraremos formas distintas e específicas de solução. Uma alternativa para solucionar esse problema é utilizar uma plataforma capaz de permitir a gestão analítica de forma flexível, que possa executar regras de negócio e modelos analíticos para cada necessidade identificada com a finalidade de enriquecer o conhecimento sobre o cliente a cada melhoria aplicada no processo.
E por fim, a velocidade com que os eventos no ambiente digital acontecem demandam que as decisões ocorram de forma dinâmica e em tempo real. Não podemos depender, exclusivamente, de análises de relatórios ou dashboards para decidir como devemos interagir com os clientes. É necessário ter a capacidade de reagir de forma inteligente às mudanças de comportamento do cliente em tempo real, realizar interações orientadas aos dados fazendo uso de análise preditiva, conectadas diretamente com sistemas de personalização de cada interação.
Por exemplo, um e-commerce que reavalia todas as recomendações apresentadas aos clientes com base em cada produto adicionado em seu carrinho de compras, ou uma empresa de telefonia que envia uma oferta específica de dados adicionais para um cliente que atinge o limite de sua franquia de dados, com base no seu comportamento de consumo naquele período, podem melhorar a percepção do cliente durante estas interações e gerar o desejado engajamento com a empresa.
Ivan Joia é coordenador de pré-vendas do SAS Brasil.
