A abordagem consultiva de valor visa exceder as expectativas e superar a concorrência
Autor: Luiz Soldatelli
Falar de vendas B2B complexas é esbarrar na questão da alta competitividade do mercado e os desafios para promover um crescimento sustentável, com processos complexos e fragmentados. Segundo pesquisa da Invesp, nota-se uma diminuição das conversões de vendas B2B, enquanto os ciclos de vendas se tornam cada vez mais demorados e menos produtivos. Então, o que precisa ser feito?
Além de adotar tecnologias e serviços inovadores, ainda falta priorizar uma abordagem de criação real de valor ao cliente. São novos desafios, pois o que funcionava a pouco tempo atrás, não performa mais. Estes são os tempos atuais!
Primeiramente, é preciso definir quais tipos de contas fazem sentido para as suas ofertas, e facilitar uma estratégia focada. Arrisco dizer que essa definição é a parte mais “fácil”. A metodologia account based selling define o caminho e as etapas para o sucesso de uma abordagem para aquisição de contas de alto valor para sua empresa.
Também é preciso se organizar sobre os direcionamentos das estratégias de vendas conforme dois tipos principais de contas:
a. as contas da base, para retenção e expansão, que demandam de ações mais focadas para resultados imediatos e onde podemos ter os “low hanging fruits”;
b. e as contas de crescimento, que possuem espaço de cross selling e up selling para ampliar o portfólio de ofertas contratadas e a participação no orçamento do cliente, com um foco mais estratégico, para que seja percebido mais valor.
É importante deixar claro que um não deve prejudicar o outro, pois contas de retenção são fundamentais para a saúde financeira do seu negócio, principalmente considerando que é cinco vezes mais barato manter um cliente existente do que atrair um novo, segundo a Invesp. Tudo é questão de saber o que precisa oferecer à conta para garantir uma estabilidade.
Entenda as dores do seu cliente
Falar de criação de valor exige ouvir, ouvir muito e estudar o seu cliente. E falar pouco. Não se pode aguardar o primeiro contato de prospecção para perguntar qual é o problema a ser atendido. A lição é já sair na frente, e entregar soluções. O cliente, bem como qualquer stakeholder envolvido (acionistas, por exemplo), precisa ter suas necessidades bem entendidas. Se a resposta vir dele, seu serviço se torna uma commodity facilmente substituída pelo concorrente.
Se a proposta não deu certo, deve-se mudar a rota, reavaliar os pontos, direcionar as abordagens e os canais utilizados antes que outra companhia consiga prover o mesmo serviço – novamente a questão da alta concorrência. O lema é sempre criar mais valor a cada contato, para que sua abordagem estratégica fixe na mente do cliente.
Reconheça os desafios na abordagem de vendas
Em minha experiência, percebo que grande parte dos account managers ainda enfrentam entraves ao adotar uma abordagem de personalização nas vendas, principalmente para obter informações sobre o prospect e na dificuldade em prover valor para contas estratégicas por meio de planejamentos a médio e longo prazo. E falta uma visão estratégica de resultados para o cliente.
Por outro lado, ainda existe aquela falsa ideia de que o comercial é o “dono cliente”. O que vai fazer a diferença para conhecer e propor as melhores soluções ao cliente é justamente unir forças entre as áreas. Não adianta ter uma campanha de marketing bem desenhada se isso não trouxer novos negócios para a área comercial, bem como não há como montar um orçamento sem passar por pré-vendas ou ter a perspectiva especializada de TI. O pressuposto para agregar valor é partir de um ponto de compartilhamento de conhecimentos e experiências diversas.
Invista no que agregue valor à sua proposta
Vale dizer que investir em formação constante e networking, como em eventos do mercado que tragam tendências e oportunidades, pode facilitar a obtenção dessa abordagem estratégica. Mas ainda é necessário montar uma jornada produtiva que mostre como todo esse conhecimento trará retorno a sua empresa, no chamado ROI.
A estratégia de relacionamento está ligada com a de posicionamento, pois todo preparo objetiva fazer a conta reconhecer as possibilidades de atuação e como ativar o contato quando precisar. Do que adianta desenhar internamente uma possibilidade de oferta, se ela não está clara para o cliente?
E, claro, não adianta apenas prometer, é preciso entregar e criar valor a cada contato. A tecnologia pode ajudar no acompanhamento dessa evolução, especialmente com o uso de uma plataforma de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
Estabeleça uma parceria de confiança
Não se posicione como um fornecedor que só atende às dores e necessidades do cliente. A abordagem consultiva de valor visa exceder as expectativas e superar a concorrência. E faz com que você encontre pontos de melhoria pensando no perfil, nas metas e em soluções personalizadas. O cuidado com a experiência no atendimento molda a construção de relacionamentos de longo prazo.
Mas atenção: esses esforços não devem se concentrar em um único contato. Assim como mencionei, os stakeholders precisam estar na mesma página. Isso tudo precisa estar mapeado no começo do processo para que cada um saiba quando acessar o account manager.
Pode parecer desafiador — e é —, mas esses aspectos garantem um processo de gestão de contas, para aquisição, retenção ou expansão da base de clientes, mais consistente, coerente e voltado para acelerar negócios, diante de uma realidade competitiva e volátil.
A criação de mais valor é essencial para o sucesso e para exceder resultados. Em especial na venda B2B complexa.
Luiz Soldatelli é cofounder e CEO da Positioning.
