Do vovô ao netinho, CX neles

Querer ser único, mas, ao mesmo tempo, querer pertencer ao todo é um paradoxo antigo e, talvez, o que melhor define o momento atual em que as empresas precisam conhecer, de fato, seus consumidores e colaboradores para definir o público-alvo e sua cultura. É preciso olhar de forma personalizada, mas também as características dentro de uma segmentação. Já não é novidade que a tecnologia mudou as regras do jogo, adicionou variáveis e fez os empresários olharem para uma série de detalhes. Entre tantas coisas que a tecnologia causou, uma delas, sem dúvida, foi acentuar o abismo entre as gerações – são várias convivendo no mesmo ambiente: baby boomers, X, Y, Z. A diferença de idade sempre existiu, mas até pouco tempo, a comunicação era mais simplificada por ser unilateral – a empresa tinha voz. Agora, pelo contrário, todos tem voz, sendo necessário acertar o tom no relacionamento, seja com clientes, seja com os colaboradores. “As diferenças entre gerações fazem com que as pessoas se relacionem com as empresas de uma maneira distinda, e estas precisam adaptar os canais para envolver os clientes, fortalecer o posicionamento e a mensagem a ser transmitida”, comenta Antônio Alberto Aguiar, diretor da Rede de Estabelecimentos da Sodexo Benefícios e Incentivos.

Ele detalha que uma geração se preocupa com a questão da sustentabilidade, outra com a conectividade, outra com a questão da experiência e do status e a outra, com o reconhecimento. “Neste contexto, os clientes buscam soluções, mas muitas empresas ainda estão vendendo simplesmente produtos. As empresas precisam transformar a cultura organizacional, que muitas vezes é voltada para si própria, e direcioná-la para o consumidor”, explica. Por isso, é fundamental saber o que o cliente quer. Na visão de Paula Dias, head de criação da Sallero, quanto mais se conhece o cliente, melhor a empresa poderá entregar uma experiência que faça sentido para ele. Independente da idade. “Este conhecimento é um grande desafio.” Ela acredita que, hoje em dia, é preciso uma imersão no mundo do target, sair de traz do computador e conversar, trocar uma ideia com aquele que vivenciará a experiência. “A grande experiência para o consumidor está nos detalhes que despertam lembranças, reflexões ou emoções a eles”, reforça.

Para ilustrar a importância de conhecer o cliente, Eduardo Soutello, sócio e CSO da E/OU-MRM, cita o estudo Truth About Age (2017), do McCann Worldgroup. A pesquisa revela que, globalmente, tanto as pessoas jovens quanto as mais velhas sentem que as marcas não sabem se comunicar com elas de forma adequada. Nesse quesito, entendimento do envelhecimento da população, a indústria de beleza é a que se sai melhor, de acordo com 39% dos entrevistados e a de automóveis é a que tem pior desempenho, segundo 23% da amostra. Assim, a palavra chave é comunicação. As empresas que sabem se comunicar com cada público, percebendo as nuanças e demandas diferentes, sai em vantagem. Ou seja, é preciso ouvir e compreender o que o consumidor quer/espera, independente da idade. “É importante ficar atento às armadilhas das gerações, porque em uma mesma faixa etária existem comportamentos bastante diferentes e as marcas precisam estar atentas para atender a essas expectativas. Uma boa experiência de consumo deveria transcender todas as gerações” pontua o executivo.

Nesse sentido, conhecer o perfil dos clientes, nos últimos anos, se tornou uma tarefa um pouco mais fácil com os avanços da tecnologia , mas só isso não é suficiente para entender o que cada geração quer e espera . Assim, um ponto que não é tão falado, mas igualmente importante, é o dialogo com os colaboradores. Muito se fala em conversar com o cliente, mas ouvir os funcionários também é fundamental. Afinal, além de serem, em alguns casos, os responsáveis por vender o produto, eles também são consumidores ativos e têm muito a agregar se forem ouvidos. Tal como os diversos perfis de consumidores existentes, cada funcionário também nasceu em determinado período e recebeu diferentes influências. Por que, então, não olhar para eles como um valor agregado no que diz respeito a isso? “Sob o ponto de vista de gestão de pessoas, preparar os profissionais para atuar com as diversas abordagens com os clientes é imperativo, pois as gerações trazem diferenças na expressão dos desejos, comunicação e, principalmente, na velocidade de suas respostas. Então, ter equipes compostas por profissionais que apresentem essa diversidade geracional pode ser um facilitador para interação com os clientes, tanto na comunicação como na forma como ela ocorre, por meio das tecnologias existentes”, pontua Susana Falchi, diretora executiva da HSD Consultoria em RH.

Dentro disso, a diretora da EmovereYou, Claudia Santos, aponta que, quando a empresa possui em seu quadro de funcionários pessoas de gerações diferentes, ela consegue entender melhor as necessidades dos clientes. Por isso, é imprescindível que as empresas não esqueçam que seus colaboradores vão muito além de representantes da sua marca, mas também são seus consumidores, querem ser ouvidos e levados em consideração, cada qual com sua particularidade. Além disso, o trabalho em conjunto entre pessoas das mais diversas idades, bem como o conhecimento das mais diversas áreas, fazendo-se notar o quanto cada uma é interligada com a outra, é primordial para que um bom trabalho seja entregue aos clientes, além de gerar valor interno entre os colaboradores, na visão da executiva. “É importante destacar que a área de RH deve atuar em conjunto com o setor de tecnologia para que todos os colaboradores sejam incluídos no processo de transformação digital. É necessário trabalhar com a experiência dos mais velhos e aproveitar a urgência e a criatividade dos mais novos. A troca de experiências entre diferentes gerações é fundamental dentro de uma organização e pode contribuir para que ela se diferencie em um mercado cada vez mais competitivo”, completa Claudia.

Outro ponto importante que deve ser levado em conta é a clareza na mensagem central. Logo, não basta a empresa estar atenta às diferentes formas de se comunicar com cada público, se para cada um deles a mensagem principal transmitida for diferente. O mesmo é válido para o relacionamento com os colaboradores da empresa. A cultura deve estar bem estruturada e sempre presente em cada ação interna, pois isso será refletido nas ações da organização. “Quando todos estão alinhados pelos mesmos valores, as diferenças entre gerações não se tornam um problema, mas sim uma oportunidade de construir um ambiente colaborativo e inovador”, conclui Paula.

Entender as diferenças, enxergando oportunidades, é o caminho para conquistar clientes e colaboradores