Autora: Daniela Lompa Nunes
Nos anos 70 a animação Os Jetsons com seus carros voadores e casas nas alturas me fazia sonhar em como seria o mundo do século XXI. O tempo passou e os avanços tecnológicos não nos levaram para aquele mundo da ficção científica dos desenhos e filmes, mas trouxeram um tipo de evolução muito mais interessante, mais humana. A internet e mais recentemente as redes sociais estão criando possibilidades de interação e troca entre as pessoas jamais vista. O paradigma de comunicação foi transformado e o poder que estava na mão de poucos está se deslocando para a mão de muitos.
Este processo, ainda em estágio inicial, está trazendo mais voz e consequentemente mais poder para as pessoas. Formamos um público que não deseja mais apenas consumir. Esperamos uma relação mais rica e de troca, em que possamos nos identificar e confiar nas marcas. Esta realidade já está fazendo empresas do mundo todo reverem seus conceitos. A pergunta é: como as empresas devem navegar neste novo cenário?
Nossa visão: através da empatia. Enfatizando seus valores e seu propósito de existir e percebendo que o relacionamento em si pode evoluir e se transformar em uma fonte de valor, além do produto ou serviço. É este tipo de ligação íntima que forma a base para a confiança – o fator mais importante na criação de preferência de marca. Nesta realidade conectada e compartilhada que vivemos não existe como as empresas esconderem mais nada, tudo vem à tona: o produto de má qualidade, o baixo nível de serviço, o péssimo atendimento. É um mundo onde a transparência começa uma nova revolução. E isto não quer dizer que os problemas deixarão de existir, mas com a criação de vínculos mais profundos entre as empresas e as pessoas, a tolerância ao erro aumenta. O consumidor envolvido é capaz até de ajudar em caso de problemas.
E como trilhar este caminho? A disciplina que hoje em dia aborda estas questões é o branding. Muitas pessoas pensam nesta área do conhecimento apenas pela parte estética que é a mais aparente. Mas o grande papel de uma consultoria na área é ajudar as empresas a descobrirem e disseminarem seus valores. Este pensamento quando entendido e comungado por todos, torna as marca mais fortes e próximas do público.
Fazer uma conexão autêntica é uma tarefa difícil porque ela precisa ser firmemente ancorada na cultura da empresa. Criar uma relação mais aberta e confiável na experiência diária com o cliente exige trabalho duro, é fundamental estabelecer os valores organizacionais e mantê-los vivos e disseminados pela organização de modo a refletir na percepção das pessoas.
A partir do entendimento profundo do que uma marca representa é que se pode projetar suas manifestações, como deve ser a identidade visual, quais os canais mais apropriados para difundir suas mensagens, o que se espera de suas pessoas, como devem ser seus espaços. Enfim, cada ponto com o qual as pessoas têm contato com uma marca é uma oportunidade de construção de relacionamento. Tudo comunica, tudo se transforma em experiência com a marca e deve estar alinhado e coerente com seu posicionamento.
Não é tarefa fácil, mas não existe outro caminho, não existem atalhos. As marcas terão que parar para fazer esta reflexão, entender e esclarecer seus papéis para conseguir relevância na vida das pessoas. Ou fazem isto o quanto antes ou, vão acabar indo para o espaço.
Daniela Lompa Nunes é sócia-diretora de planejamento e branding da CDA.
