Autor: Rafael Campos
Em 2010, eu estava saindo de um almoço no bairro de Vila Olimpia, em São Paulo, e acabei escutando a conversa de dois rapazes na minha frente. “Cara, já sei como ficar rico!”, disse um. O amigo respondeu: “Como!? Me explica!”. Eis que o primeiro esclareceu: “É simples! Eu vou pegar R$ 40 mil e comprarei tudo em capinhas de celular da China para vender na internet. Vou transformar esses R$ 40 mil em R$ 100 mil rapidamente. Aí compro os R$ 100 mil em mais capinhas! Fiz as contas. Em dois anos, vou faturar R$ 5 milhões por mês”. Incrédulo, o colega ouvinte perguntou: “Mas, tão fácil assim?” E a resposta foi simples: “É assim mesmo. Você não ouviu falar sobre a Netshoes?”.
Pois é meu amigo. Não era tão fácil assim. Em 2012, por exemplo, a Netshoes já publicava prejuízo. Em 2014, o cenário se manteve. A B2W também, ano pós ano, obtinha resultados negativos. Entre os pequenos, o cenário também não parece ser bom. Mais de 40% das empresas quebram no primeiro ano de vida no mundo on-line.
E agora, em 2015, o cenário econômico do Brasil mostra sinais de recuo. Algumas lojas virtuais que antes cresciam 20% ao ano, no primeiro trimestre diminuíram 3% a sua margem de crescimento. As lojas virtuais avançam, mas muito abaixo do esperado. Porém, em meio a tantos problemas, o que fazer? Sentaremos e esperaremos tudo isso passar ou teremos que nos reinventar para descobrir quais caminhos alternativos existem?
Não precisamos ser gênios. Não precisamos ir muito longe. No começo do ano aconteceu um dos principais eventos de varejo do mundo, a NRF. Todos que tiveram a oportunidade de participar ou analisar o conteúdo perceberam que o e-commerce como conhecemos, acabou. Sobreviverá aquela loja que encaixar sua estratégia digital dentro da companhia. O caminho será mais rentável e lucrativo para as empresas que possuírem lojas físicas e integrarem de maneira coerente os canais. E aí vem a pergunta: Qual é a estratégia digital do seu canal on-line dentro da empresa? Quais iniciativas de omni-channel você utiliza? Abaixo vamos analisar seis fatores que podem ajudar a sua loja a aumentar a receita ou diminuir os custos operacionais:
Captura de clientes de loja física: imagine um cenário no qual sua loja virtual gaste de 8% a 10% do
faturamento em mídia on-line. Se o seu ticket médio de um pedido é de R$ 400 reais, isso significa que você gasta entre R$ 32 e R$ 40 reais para gerar uma compra. Por isso, crie políticas para que a vendedora da loja física, ao capturar o e-mail de um cliente dos estabelecimentos, ganhe um bônus. Se ele for abaixo dos R$ 32 reais, o seu canal on-line acabou de descobrir uma forma mais rentável de conseguir novos clientes.
Incentive os vendedores de loja física a receberem os clientes on-line: a Macy’s, uma das principais empresas multidepartamento dos EUA, publicou que a cada dólar gasto na loja virtual, outros US$ 5,77 eram gastos nos próximos 10 dias em alguma das lojas físicas do grupo. E esse estudo foi em 2010. Aqui no Brasil, uma loja de joias, com apenas cinco lojas físicas no centro de São Paulo, percebeu que o faturamento do mundo off-line aumentava de um para dois em relação ao digital. Ou seja, se a empresa faturasse R$ 100 mil no digital, o físico aumentava o faturamento em R$ 50 mil.
Visão unificada dos canais de marketing: recentemente, uma renomada empresa de moda do Brasil, com mais de 400 lojas físicas, unificou seus esforços de mídia. O que era publicado na televisão, nas revistas, nas sacolas dos estabelecimentos, entre outros, passou a ser direcionado para o canal on-line. Rapidamente, o faturamento on-line dessa empresa quase triplicou, sem nenhum aumento de custo de mídia. Somente uma realocação mais inteligente nos canais de maior rentabilização. Outro caso, agora na visão aposta, aconteceu com uma empresa de material de construção que para cada real gasto em mídia com a loja virtual, gastava outros R$ 80,00 no mundo off-line. Dentro dessa empresa havia uma briga de egos tão grande que a área de marketing off-line não promovia o canal on-line. Na televisão, por exemplo, não havia nenhuma menção sequer de que havia uma loja virtual para consulta e compra.
Compre on-line e troque na loja física: o mundo da moda sofre bastante quando o assunto é custo de frete. Ainda mais nesse segmento em que a troca chega até 10% dos pedidos. Sendo assim, a melhor forma de diminuir esses custos é ofertando a troca na loja física. Mas será que o cliente só vai trocar esse produto? Será que ele não é um cliente da loja, que tem empatia pela marca e grande propensão em recomprar? Provavelmente o vendedor da loja física terá uma grande oportunidade em vender nos produtos.
Invista em sistemas e estratégias que incentivem a recompra: se o custo de um novo cliente (CPA) no Brasil é alto, aguarde os próximos capítulos. Nos EUA, o custo chega a ser três vezes maior que o nosso. E nesse momento, viver de aquisição de novos clientes é sustentável? Adote políticas de cross e up selling pós vendas. Incentive o cliente a recomprar na loja caso o tempo médio entre compras esteja acima da média dos seus clientes. Se sua loja é de sapatos femininos e o cliente não comprou nada em seis meses, tem algo de errado. Mas não é só no público feminino que isso acontece. Se seu estabelecimento é de suplementos alimentares e o cliente não comprou nada nos últimos seis meses, também há algo errado.
Tenha um sistema de Master Data Management (MDM): não existe o cliente online, o cliente do televendas, o cliente da loja física. Ele é único e transita pelos canais. Para ir a uma reunião, eu preciso de um novo cinto. E agora? Preciso adquirir rapidamente esse produto. Agora, sou um cliente off-line. Agora está chegando o aniversário de um amigo meu, quero presenteá-lo com uma camisa, esse é meu momento de ser on-line. Tive um problema com minha internet, preciso saber qual a loja mais física para fazer uma troca, agora sou cliente do televendas e porque não ofertar um item que combina com o meu cinto que comprei anteriormente com um cupom de desconto de 5% no débito?
Rafael Campos é sócio-diretor de key accounts da Vtex
