Até pouco tempo atrás – mais precisamente 2013, o setor varejista vinha em uma fase positiva. Fruto da ascensão da renda que o País presenciou, na qual houve um crescimento da classe média e um cenário econômico mais fértil, a taxa de aumento dos negócios era quase que constante, bem como o consumo atingiu um patamar expressivo, junto com a alta procura pelo crédito. Os consumidores se encontravam confiantes e dispostos a gastar. Porém, quase que de um dia para o outro, a situação se reverteu e hoje o mercado se encontra enfrentando uma crise econômica.
Por outro lado, Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Provar, Programa de Administração de Varejo, da FIA, Fundação Instituto de Administração, lembra que o momento pode não ser dos melhores, mas o País já esteve pior. Uma época em que a inflação chegou a 100% ao mês e que distorcia os preços frequentemente. “Você poderia comprar uma geladeira por um preço, talvez, de um fogão e o fogão pelo preço de uma geladeira, dependendo, apenas do dia que você fosse à loja”, exemplifica.
Entretanto, o que faz esse momento ser tão diferente de outras fases ruins? Ao mesmo tempo em que tanto empresas quanto clientes estão cautelosos e inseguros com os gastos, os negócios continuam sendo cada vez mais obrigados a investirem em inovações e tecnologias, pois caso contrário podem perder espaço para concorrentes e colocar em risco suas sobrevivências. Assim, mais do que pensar em custos, os varejistas devem analisar a situação por outro lado: essa é a hora de ir à busca de oportunidades, a fim de passar pela crise da forma mais fácil e continuar mantendo o cliente próximo, inclusive, para depois que ela acabar. “O avanço da tecnologia no setor de varejo tem proporcionado aos varejistas obter maior conhecimento sobre o perfil dos consumidores. Sendo possível apresentar novos produtos e atender as expectativas deles”, comenta Fernanda Della Rosa, assessora econômica da FecomércioSP.
Aliás, se o objetivo é ter sucesso mesmo em época de crise a principal missão deve ser o cliente. Mesmo que ele esteja mais retraído, não deixou de consumir e continua se relacionando com o varejo, pesquisando produtos e serviços. É nesta hora em que a empresa deve estar atenta e próxima para, novamente, não perder nenhuma chance. Por essa razão, investir em canais de atendimento vem se tornado uma forte tendência do setor e, talvez, uma das mudanças mais marcantes em nessa fase. “Além disso, hoje, o consumidor compra em diversos canais, no momento em que for mais conveniente e prático para ele. E não há mais diferenças entre loja física ou virtual”, adiciona Graziella Veiga, diretora comercial da Pandora.
O que, claro, traz muitos desafios às organizações, pois é preciso estar bem estruturado em uma gestão que permita o controle de todos os meios de contato com o público, a fim de que ele possua o mesmo atendimento em todas as frentes e se sinta acolhido em todos os momentos. Sem contar na quantidade de dados gerados, que exige um grande esforço para a filtragem e seleção daquilo que será realmente necessário e essencial para o negócio. Tudo isso junto com a situação de que o cliente está mais exigente, cobrando respostas e soluções cada vez mais rápidas e ainda uma maior integração entre os ambientes online e offline.
Como lidar, então? Para o diretor de customer service da Walmart.com, Frederico Pabst, um diferencial de sua empresa é ter o cliente no centro das ações. “Ele é o beneficiário de todas as ações que fazemos”, conta. O que, segundo ele, só é possível de uma maneira: ouvindo o cliente. “Queremos ouvir os clientes, no momento em que quiserem, e da maneira como quiserem se manifestar. Devemos garantir que a mensagem seja recebida e que seja compreendida.” O gerente geral de atendimento da Magazine Luiza, Nicolau Camargo, também considera que esse seja o melhor caminho, mas, junto com a capacidade de escutar as necessidades dos clientes, é importante ter também humildade no ato. “Ao fazer isso, elimina-se desperdícios de todos os tipos e entrega-se continuamente uma experiência mais confortável e ágil”, explica.
Ou seja, por mais difícil que a atual situação esteja para o mercado, não se pode deixar de focar no relacionamento, em melhorias e naquilo que o cliente deseja e busca. O setor de varejo está cada vez mais dinâmico e as mudanças surgem constantemente. Porém, multicanalidade, integração do online para o offline, comércio eletrônico, maior presença móvel e nas redes sociais e atendimento humanizado, independente do canal escolhido pelo consumidor, são tendências que continuarão no futuro e só tenderão a se desenvolver. O investir no hoje será para, justamente, não ficar defasado no amanhã. Inclusive, porque a crise um dia irá acabar e quando outra fase positiva vier, o cliente irá se lembrar daquelas empresas em que teve as melhores experiências, mesmo em épocas desfavoráveis.
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