Autora: Silvia Quintanilha
Estabelecidas como uma tendência por conta do Home (Google), Siri (Apple) e Alexa (Amazon), as compras por comando de voz trazem um desafio totalmente novo, principalmente para os players menores que tentam se estabelecer no mercado. Supondo que alguém especifique o produto que deseja adquirir, em um mundo de comando de voz, a primeira marca a ser escolhida será a maior e a mais conhecida, o que demonstra certa vantagem com relação às menores.
Mas quão predominante é a compra por comando de voz e quais marcas precisam se preocupar mais com isso? Atualmente, um em cada cinco usuários desses assistentes inteligentes já fez uma aquisição usando seu dispositivo, mas o uso regular é muito menor do que isso. Dados de uma pesquisa da Voicebot apontam que a maioria das pessoas prefere comprar em lojas físicas e apenas uma parte opta por comando de voz.
Naturalmente, é altamente provável que essa preferência mude com a experiência e a categoria do produto. Para o diretor de gerenciamento de produtos e hardware do Google, Micah Collins: “Ainda é muito cedo para que os dispositivos façam compras, principalmente aqueles por voz, pois esta é considerada uma experiência predominantemente visual e tátil”.
Assim como Collins, acho difícil as pessoas adquirirem sapatos, roupas, eletrônicos domésticos e bens duráveis sem ao menos olhar pessoalmente antes. Além, é claro, de todas as outras atrações de compras nas lojas, incluindo interação física com mercadorias, auxílio dos funcionários da loja ou simplesmente a diversão de um passeio com os amigos.
Em vez disso, é provável que as compras de voz sejam mais comuns no consumo rotineiro e familiar. De acordo com a Digitas, 85% dos usuários que utilizam esses assistentes dizem que compraram a primeira marca oferecida pelo dispositivo, em vez da específica inicialmente solicitada. Então, se já não bastasse o desafio das marcas de lidar diretamente com esse cliente, agora as de bens de consumo precisam se preocupar em como incentivar, por exemplo, a Alexa a fazer uma venda para elas.
Se as marcas tradicionais de produtos não devem ser totalmente mercantilizadas pela mudança para as compras por comando de voz, elas terão que trabalhar ainda mais na construção de predisposição e lealdade atitudinal para superar a atração de escolher o que um assistente oferece pela primeira vez. Mais uma vez, a escala será um fator: as grandes marcas estarão mais disponíveis e sugeridas, e as menores terão que descobrir como elas podem ser disruptivas nessa vantagem embutida.
Silvia Quintanilha é vice-presidente de atendimento da Kantar Brasil – Divisão de Insights.
