Paulo Shinohara
Nos últimos anos os bancos de varejo adotaram estratégias agressivas de negócios: partiram para aquisições, criaram e consolidaram operações, penetraram em novos nichos de mercado e segmentaram fortemente suas bases de clientes. As estratégias de marketing das instituições bancárias sofreram profundas alterações, visando aumentar as receitas com novos produtos e serviços bancários, ampliar a escala operacional e melhorar a rentabilidade média por cliente.
Entretanto, a complexidade do novo cenário bancário demanda um modelo de marketing de serviços mais abrangente e holístico. Nessa direção, para que o marketing atinja um nível de integração capaz de gerar resultados superiores para as instituições, é importante contemplar três dimensões: o marketing externo, o marketing interno e o marketing interativo.
Na dimensão do marketing externo, o banco procura entender as ansiedades e expectativas dos clientes, definir e comunicar sua proposta de valor, visando aumentar a atratividade da marca e dos serviços oferecidos. Para isso, são utilizados instrumentos comuns do marketing, como a propaganda, o marketing direto e as pesquisas com clientes. O marketing bancário costuma ser bem desenvolvido nessa dimensão, apesar do seu enfoque ainda ser, predominantemente, baseado mais na realização de transações do que na construção de relacionamentos com a base de clientes.
O marketing interativo trata justamente do relacionamento dos clientes com a instituição por meio de seus diversos canais. Enfatiza a experiência vivida pelos clientes ao consumir produtos e serviços, ao se relacionar com os funcionários e com a ambientação dos canais de comunicação. De modo geral, a interatividade cliente-funcionário ainda não é explorada como um fator de diferenciação dos serviços, sendo bastante similares os estilos de atendimento ao público nas principais instituições bancárias.
Com a ampliação dos canais de atendimento, desde canais eletrônicos, como a internet, até os correspondentes bancários, e a entrada dos bancos em novos nichos, como as financeiras, esta dimensão do plano de marketing tem ganhado importância crescente. Aspectos relacionados à atmosfera do ambiente, ou cenário, onde ocorre a prestação de serviços, tais como a sinalização nas agências, iluminação, decoração, layout, merchandising, etc, vêm ganhando destaque nos pontos de varejo.
Para implementar essa dimensão do marketing de serviços, é comum existir uma barreira de cunho técnico, pois a baixa integração entre as áreas pode gerar falta de preparação adequada da estrutura da instituição quanto aos canais de comunicação internos, procedimentos e infra-estrutura, comprometendo a capacidade de efetivamente entregar aos clientes o nível de serviço prometido na comunicação. Para superar tal dificuldade, o marketing interativo requer a integração de estratégias e ferramentas de três áreas distintas – marketing, gestão de operações e gestão de pessoas – visando a melhoria da qualidade dos serviços, redução de falhas operacionais, aumento da eficiência, redução de custos, gestão da capacidade, etc. Ainda, requer a sintonia com a terceira dimensão, o marketing interno.
Também conhecido como endomarketing, o marketing interno visa preparar adequadamente toda estrutura da instituição para cumprir sua promessa de serviços diferenciados. Neste ponto é vital que o marketing estabeleça um trabalho conjunto no desenho dos instrumentos de gestão de pessoas. Empresas de serviços com qualidade reconhecida em âmbito mundial destacam-se pela existência de políticas que valorizam e criam as condições de trabalho necessárias para um desempenho superior no atendimento aos clientes. O marketing interno deve estabelecer prescrições quanto aos processos de recrutamento e seleção, programas de treinamento, perspectivas de carreira etc, tornando-os a base da entrega de serviços com níveis elevados de qualidade e produtividade.
O modelo integrado de marketing de serviços bancários tem muito a contribuir em um ambiente onde a escala operacional, a eficiência e o relacionamento com os clientes serão fatores críticos de sucesso. O sucesso na superação das eventuais barreiras às mudanças na administração tradicional de marketing, poderá proporcionar a obtenção de uma vantagem competitiva difícil de ser imitada, compensando plenamente o valor do investimento necessário para a implementação dessa abordagem.
Paulo Shinohara é mestre em administração de empresas pela Faculdade de Economia e Administração (FEA – USP) e sócio-diretor da BDO Trevisan. ([email protected])
