Autor: Valter Pieracciani
Ter empatia com o consumidor é essencial para o sucesso de qualquer negócio. A revolução aqui consiste em colocar a experiência do cliente com produtos e serviços no centro das estratégias das empresas. A abordagem de UX – do inglês user experience – trata de focar menos o desempenho técnico dos produtos, que se torna cada vez mais uma commodity, e passa a considerar as emoções do usuário. As empresas que desenvolveram essa inteligência emocional saíram na frente e já percebem lucros e vantagens competitivas.
Para inovar na experiência, não é mais suficiente ouvir o cliente, é preciso “vivê-lo” e basear-se no conceito de empatia do psicólogo americano Carl Rogers (1902-1987), precursor da psicologia humanista: “Ser empático é ver o mundo com os olhos do outro, e não o nosso mundo refletido nos olhos dele”. Esse raciocínio leva a inovações que ultrapassam as fronteiras do produto.
O frotista que compra um caminhão MAN em alguns países da América Latina, por exemplo, recebe treinamento gratuito de condução econômica para seus motoristas. Disso resulta economia de combustível e de custos de manutenção; há aumento de até 40% na durabilidade da embreagem, por exemplo. Chegar a essa estratégia foi simples: a MAN pensou no problema do cliente.
No Brasil, a Consul explicita sua estratégia de inovar em UX por meio das campanhas “Bem pensado: transformando seu Ihhh em Ahhh…”. São claramente produtos inovadores, centrados nas emoções do cliente. Em um dos exemplos, o da geladeira, uma câmera oculta, como se fosse uma formiguinha escondida dentro do refrigerador, observa as emoções de uma mulher que tenta acomodar uma garrafa de vinho. O máximo em empatia e inteligência emocional.
As inovações no campo das experiências levam em conta a definição da proposta de valor. Para ser bem-sucedida, qualquer oferta de produto, serviço ou solução que se faça a um cliente deve cobrir três campos:
1) Suas dores – as pessoas têm desconfortos. Se o produto ou serviço puder resolvê-los, ponto para a empresa;
2) Trabalhos que deveriam ser realizados. Se o produto ou serviço absorve uma tarefa chata do cliente, aumentam as chances de sucesso;
3) As expectativas desse cliente, explícitas ou não, derivadas das mudanças na rotina e no estilo de vida. Um produto ou serviço que contemple esse desejo sairá na frente.
A estratégia de empatia, de projetos centrados nas emoções dos utilizadores, tem trazido novo fôlego para as empresas. No entanto, por incrível que pareça, ainda estamos longe disso em diversas experiências cotidianas. Vivemos em um mundo ainda cheio de dores. Se tem dúvidas, pergunte ao médico que foi sorteado para sair do voo da United porque a companhia vendeu bilhetes a mais. Após recusar-se a sair, acabou arrastado para fora da aeronave. Ruim para ele, péssimo para a empresa, que perdeu no mesmo dia 3,5 bilhões de reais em valor de mercado.
Enfim, chegou o tempo em que o consumidor quer se sentir único, exclusivo. Não atender a essa nova demanda pode ser crucial para quem oferece um produto ou serviço. Ah, e que eles sejam inovadores, práticos e resolvam problemas reais. Obrigada. De nada!
Valter Pieracciani é sócio-diretor da Pieracciani Desenvolvimento de Empresas.
