Empresa: marketing de lealdade

Face à desmedida competição da empresa em mercado globalizados, o foco central desta é definir estratégias de como vender mais e, certamente, como “fidelizar o cliente”, justificada na comprovação de que os produtos e serviços, cada vez mais, assemelham-se até mesmo nos preços.
Equivocada afirmativa de que a fidelização e lealdade do cliente à empresa passam, obrigatoriamente, por sofisticados sistemas de pós-venda, como: CRM, Call Center, limitando-se a sua utilização por grandes empresas.
A estratégia da lealdade de qualquer empresa passa, sim, por seu marketing de relacionamento, visando implementar uma maior competitividade e lucratividade, gerenciando todas as ações de atividades que possam estreitar, continuamente, o relacionamento entre empresa e cliente, mantendo e aumentando este canal.
Oportuno, segundo o palestrante – Leonard Berry – este marketing de relacionamento há de ser desenvolvido por toda empresa não importando o nível hierárquico do colaborador. O marketing de relacionamento surgiu com Berry na literatura de “marketing dos serviços – Competing Through Quality”. A fidelização do cliente à empresa verifica-se, quando este volta a comprar na empresa e muitas vezes, referencia-a a outras pessoas, enfim, torna-se um propagandista de produtos e da própria empresa. A partir destes parâmetros, poderemos afirmar que ele é fiel ou leal.
O grande desafio da fidelização é definir, objetivamente, as razões que o levam voltar a comprar ou referendar a nossa empresa. Segundo estatísticas realizadas, por “empresas de excelência”, a estratégia de fidelização está alicerçada em alguns parâmentros bem definidos, como: razões financeiras – o cliente tem absoluta convicção de que os preços praticados pela empresa são baixos, ou seja, volta a comprar aquele produto ou serviço porque possui menor preço. Exemplos práticos desta realidade: Wal-Mart, Casas Bahia, Insinuante e Gol Transportes Aéreos. Oportuna uma observação – o diferencial do menor preço é por demais frágil, exaurindo-se no momento em que deixar de oferecer um preço mais baixo do o da concorrência. A grande verdade é que o cliente não irá nem sempre dar preferência para o menor preço, mas, sim, para o que tiver melhor custo e benefício. A TAM, por exemplo, por passagens aéreas, oferece pontuação no programa de milhas e bônus para a compra de passagens.
Como segunda estratégica, ressaltamos o elo social entre cliente e empresa comprando o produto ou serviço, porque conhece o empresário, é amigo do consultor de negócios, porque a loja fica no seu bairro, é uma empresa integrada em programas sociais de apóio às comunidades mais carentes, pessoas de destaque freqüentam aquela empresa. Tal estratégia não é tão frágil, pois, fundamenta-se em preferências emocionais dos clientes. Em suma, descobre o cliente que a empresa lhe oferece produtos e serviços que o encantam e o satisfazem plenamente em suas necessidades. A grande vantagem desta estratégia é que o cliente encontra um valor agregado ao produto ofertado pela empresa. Constitui-se no “marketing one-to-one (um a um), que permitirá uma venda mais diferenciada e adaptada. É o caso da McDonald´s – empresa feita para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer, rapidamente”.
Como estratégia final, enfatizamos a relação integrada: unir as anteriores, oferecendo-lhe atributos em que o cliente sabe valorizar, mercê um preço em que este esteja disposto a pagar, sinta-se socialmente satisfeito e tenha no produto valores agregados, que possam encantá-lo. O cliente gosta dos atributos de seus produtos, sai satisfeito e volta a comprar na empresa. Aí reside o marketing de lealdade!
João Gonçalves Filho (Bosco) é administrador de consórcio. ([email protected])