Autor: Eduardo Zugaib
Ser, estar, pertencer. Podemos dizer que a percepção de uma boa experiência de marca pelo cliente está intimamente relacionada com estes três universos.
Já há algumas décadas, empresas que atuam em todo tipo de mercado buscam, a todo custo, a fidelização do cliente. As mais inteligentes percebem que, de tempos em tempos, as mudanças são inevitáveis, o que as obriga a manter canais de comunicação e pontos de contato ligados aos seus clientes ou admiradores na maior parte do tempo. Outras, habituadas aos antigos ferramentais proporcionados na época do surgimento do marketing direto tentam, de uma forma equivocada, manter a abordagem ao cliente atualizando apenas a ferramenta. Em outras palavras, em tempos de Facebook, ainda percebemos empresas trabalhando com a mesma lógica dos antigos cupons, para a geração de contato. Ou na promoção pura e simples, no sorteio disso ou daquilo entre os que responderem até determinado prazo.
Toda ferramenta que estimule pontos de contato com o cliente é válida, evidentemente. Porém, ela deve servir apenas como a parte tangível do processo de retenção da base de clientes. Apenas um estímulo a mais dentro de um universo maior, o universo da experiência de marca que, em grande parte, estimula o senso de pertencimento do cliente, o “fazer parte” que tanto desejamos, já explicado por Abraham Maslow em sua pirâmide das necessidades e motivações humanas.
Em resumo, eu posso ser cliente de determinada empresa, por já ter mantido algum tipo de relação comercial com ela. Eu posso estar cliente por estar, neste exato momento, consumindo seu produto ou serviço, fazendo uso dos benefícios e vantagens oferecidos por ela. Mas o senso de pertencimento do cliente é estimulado, em grande parte, pela iniciativa da empresa em manter a esfera do relacionamento viva, alimentando-a com informações relevantes e benefícios pertinentes, sem a “empurrinhação” de brindes.
Em resumo, eu compro o título de um clube. Eu até frequento o clube. Mas, não havendo uma preocupação maior da diretoria do clube em me proporcionar “senso de pertencimento”, compartilhando também comigo o que ele tem de melhor, em me fazer sentir tão especial como parecia, antes da compra do título, a perspectiva seguinte da relação é certa: vai esfriar até apagar de vez.
Lógica válida para qualquer empresa, de qualquer setor em qualquer nível de atuação dentro da cadeia produtiva, seja ela dedicada aos negócios entre empresas (b2b), especialmente às que fazem parte do trade, como também aos negócios entre empresa e consumidor (b2c).
Venha buscar o seu brinde
Um ex-professor exemplificou bem a questão da valorização real do cliente, baseada no marketing de relacionamento e na criação de pontos de contato pertinentes. E, para ajudar no aprendizado, nada melhor do que uma experiência negativa, mostrando como que, no inferno do marketing, são grandes e escorregadios os caldeirões que fervem em nome das boas intenções.
Alguns dias após comprar um automóvel zero quilômetro, o professor recebeu uma carta em sua casa, parabenizando-o pela compra, agradecendo pela escolha da marca e convidando-o a comparecer na concessionária matriz, até data útil já próxima, para retirar um brinde exclusivo para clientes especiais como ele. Na empolgação da recente compra e com o senso de pertencimento provocado, lá foi ele atravessar São Paulo, num dia de tráfego intenso (como todos, pra variar) para buscar seu “símbolo de pertencimento”. Afinal, ele agora fazia parte do clube dos proprietários da marca, certo? Após 2 horas de deslocamento, em meio ao trânsito infernal, o cliente chega, enfim.
Estaciona o veículo, dirige-se à recepção, identifica-se apresentando a carta e, em menos de 30 segundos, vê a atendente abaixar-se detrás do balcão, fuçar em uma caixa e dela retirar um baldinho de praia, daqueles de plástico, com peneirinha e formas de peixinhos.
– Prontinho! Muito obrigado! – disse a simpática atendente, recolhendo a carta.
Não é preciso dizer que a soma que surgiu em sua mente, enquanto olhava o improvável “mimo”, envolveu fatores como a agenda desfeita, o tempo perdido no trânsito, o stress, o combustível e o desgaste do carro, comparados instantaneamente com o brinde, comprado em atacado por muito menos que R$ 1,99. Frustrado, entrou no carro – pelo qual desembolsara mais de R$ 60.000,00 depois da rigorosa seleção do modelo que atendia às necessidades da família – e rumou atordoado até o escritório.
Encantamento agora e sempre
Para o cliente de hoje, não basta apenas ser, nem estar. É preciso pertencer. Viver um senso de pertencimento onde o encantamento é cotidiano, sendo que muitas ações envolvem investimentos bem menos dispendiosos que o baldinho de praia. Ele não quer apenas receber um grande buquê de flores na hora da compra e outro quando a empresa perceber que ele deixou de ser cliente, tentando reativá-lo, reincorporá-lo ao rebanho. Ele até abre mão destes dois buquês em troca de um encantamento mais consistente, em troca de receber um botão de flor toda semana.
Em certa ocasião me foi oferecido, com toda pompa e circunstância, um cartão de crédito personalizado com a bandeira de uma famosa escuderia de fórmula 1. Embalagem luxo, bonita, nome estampado em dourado no cartão, porém nenhuma preocupação com o tamanho do meu senso de pertencimento àquele universo, que acompanho de longe, sem qualquer traço de fanatismo. Mas quem é que não gostaria de ter um cartão da “escuderia X” na carteira? Nessas circunstâncias eu sou essa pessoa, pois em nenhum momento, antes da oferta do cartão, houve a preocupação de me proporcionar qualquer tipo de experiência que me vinculasse emocionalmente à marca, inaugurando ali o meu senso de pertencimento. Guardadas as proporções, a sensação de receber o cartão de crédito da escuderia foi tão “apaixonante” quando a de receber a ligação de um telemarketing informando, através da leitura de um script, que estamos entre os “poucos privilegiados” que ganharam um título quitado do Clube de Férias Tal, bastando apenas o pagamento da mensalidade. A experiência não é a de pertencer, mas apenas de financiar a “farra” de quem realmente pertence, ganhando em troca, pela nossa fidelidade, um baldinho para encher com a areia da nossa frustração. É a de ter pago o convite e alugado um belo smoking para uma festa em que a maioria dos convidados entrou de graça, vestida de qualquer jeito e foi efusivamente cumprimentada pelo organizador.
Bem-vindo ao clube
Nos casos da concessionária, do cartão de crédito e do clube de férias, inverteu-se a ordem natural da experiência de marca, tentando obter o Relacionamento a fórceps. Tentou-se (e no caso da concessionária, até conseguiu) o sexo antes da sedução, sem antes assegurar-se de estabelecer uma comunicação inteligente, seguida de um atendimento surpreendente, que geraria encantamento, criaria terreno para o relacionamento que, alimentado por comunicação relevante e encantamento cotidiano, consolidaria o terreno perfeito para a fidelização.
Os fatores que compõe a experiência de marca, quando visualizados e coordenados, apresentam grandes e sustentáveis resultados para toda empresa, independente do tamanho ou perfil de cliente. É possível encontra-los não só na Disney, como também naquele restaurante quase anônimo, porém que gera encantamento tal que todos os que ali chegam, normalmente por indicação de amigos, passam a “pertencer” àquele lugar, passam a fazer parte do clube, que vai passar a compartilhar com os melhores amigos. É uma habilidade que nasceu empírica e passou a ser analisada de forma científica apenas quando a academia passou a dedicar-se ao estudo do marketing, da comunicação e das vendas.
Na ordem certa, estes fatores criam a relevância necessária para que a marca, a empresa e, principalmente, os profissionais de vendas e atendimento, criem experiências de marca positivas para seus clientes, tanto os atuais quanto os futuros.
Eduardo Zugaib é escritor e profissional de comunicação e marketing.
