Autora: Daniela Benetti
O conhecimento das preferências e expectativas dos clientes vem se tornando uma prática cada vez mais necessária nas empresas. Diversos canais de comunicação com o cliente foram criados e equipes inteiras se responsabilizam pela tarefa de escutar, entender e atender a figura mais importante em qualquer relacionamento comercial.
Centrais de atendimento ao consumidor, redes sociais e as tradicionais caixas de sugestões são meios passivos de se obter qualquer tipo de opinião. Com eles, o cliente pede para ser ouvido e expõe sua opinião, muitas vezes sem saber se essa será vista como importante para a empresa, se terá atenção ou se chegará a quem lhe é de direito. Ele busca o contato!
E a pesquisa? Sim, as famosas pesquisas de mercado, quantitativas ou qualitativas. Elas nos permitem o entendimento real sobre os anseios de nosso “target” e contribuem para que a tomada de decisão seja feita de forma clara, sem “achismos”.
Existem as pesquisas de satisfação de clientes – com perguntas que compreendam toda a cadeia da negociação até a utilização e os resultados deste produto ou serviço; de mercado – para identificar o tipo de produto que este cliente precisa; de clima organizacional – para identificar práticas que deram certo e o que pode ser melhorado a fim de se contribuir para o bem estar do colaborador no ambiente de trabalho.
Hora do Foco
Quando pensamos em aplicar uma pesquisa, o que logo nos vem à cabeça é o questionário. Perguntar o que se quer saber não é tarefa complicada e, a princípio, imaginamos que qualquer formato de pergunta é capaz de trazer resultados relevantes. Quando esta etapa é elaborada de forma independente, sem compromisso com as análises a serem feitas durante o processamento dos resultados, iremos perceber que o trabalho foi em vão, ou seja, não trouxe qualquer descoberta pela forma como se foi perguntado, gerando informação em abundância, porém, sem muita inteligência.
Algumas ferramentas estatísticas, como a análise conjunta, dependem de um formato de questionário diferente onde, neste caso, trocamos o questionário tradicional por fichas com simulação de situações. Se tivermos um questionário baseado em uma escala de Likert, a regressão logística pode nos dizer o efeito de uma variável sob a satisfação do cliente. Caso contrário, uma análise de correlação ou regressão linear é mais eficiente.
Um plano amostral bem definido reduz significativamente o número de pessoas a serem entrevistadas e mantém a representatividade dos dados. Essa definição é uma das etapas mais importantes para a análise dos resultados, pois é preciso a garantia de que os dados coletados representam a opinião de todos os clientes, sob pena de restringir o trabalho e a leitura de resultados àquela amostra de clientes.
E finalmente, a análise dos resultados: etapa em que se identifica onde estão os fatores de insatisfação, quais processos estão no caminho certo, quais são os focos de preocupação, enfim… onde se consegue todas as respostas para as perguntas que assombram os gestores das empresas.
Um erro comum é limitar o estudo e formar as conclusões baseadas apenas naquilo que as análises descritivas mostram. Não conseguimos determinar através de uma média ou um percentual a importância de cada item avaliado sem tê-lo perguntado ao cliente e acabamos priorizando ações focadas em aspectos que não exercem qualquer influência sobre a satisfação.
Análise de componentes principais e análise fatorial, conglomerados, correlação, regressão, escalonamento multidimensional, limites de controle e outras técnicas, cada uma aplicada com o seu objetivo e de acordo com a realidade dos dados coletados, podem trazer todas estas respostas e descobertas a respeito do nosso cliente, possibilitando ações focadas para cada aspecto e distintas para clientes com necessidades diferentes.
A análise estatística aplicada às pesquisas é uma importante arma, que quando aliada a uma empresa comprometida com o sucesso, é capaz de torná-la cada vez mais competitiva e com clientes ainda mais leais.
Daniela Benetti Pelagalo é responsável pela área de pesquisas de satisfação de clientes por meio do tratamento estatístico dos dados, da divisão Pensees da Gauss Consulting. ([email protected])
