Mais do que vender, muitas empresas se preocupam tanto quanto com a experiência que oferecerão aos clientes, não apenas no momento da compra, mas também em todos os pontos de contato entre empresa e consumidor. É por essa razão que cada vez mais as organizações investem em ações de marketing e outras estratégias, a fim de oferecer experiências que sejam diferentes para os seus públicos, que façam parte de suas lembranças e, de preferência, os conquistem como fãs da marca. Como é o caso da Land Rover, que tem o Land Rover Experience Centre, construído dentro do Hotel Fazendo Dona Carolina, em São Paulo, onde os clientes têm a possibilidade de experimentar os produtos da empresa, em situações que não são comuns no dia a dia. “Nosso foco é sempre entregar uma experiência premium aos nossos clientes. Isso vai desde os serviços que nós prestamos até ações de marketing que promovemos com o intuito de encantar os nossos clientes”, diz o diretor de marketing e produtos da Jaguar Land Rover para América Latina e Caribe, Gabriel Patini.
Não apenas como simples ações de marketing, que fazem parte do plano estratégico de qualquer empresa, Patini conta que o principal objetivo desses projetos é o de oferecer valores aos clientes que compram os carros da marca. “Os clientes, quando compram um veículo de uma marca premium, não estão adquirindo apenas um meio de locomoção, mas sim um estilo de vida, uma experiência. Assim, trabalhamos para que nossos carros e nossa marca entreguem isso.” Dessa forma, faz parte da empresa um pacote de atendimento, ambiente e produto que conseguem passar tais valores que ela deseja oferecer aos consumidores. “Eles (os consumidores) buscam exatamente isso, já que isso diferencia as marcas premium das demais.”
Para que não haja erros, que as ações sejam efetivas, ajudem a construir a fidelização e não passem uma má imagem ao público, o executivo explica que o foco de todas elas é único: a entrega de uma experiência única. “Não vale a pena convidarmos nossos clientes para uma experiência que não seja interessante que, principalmente, não esteja alinhada com os conceitos das nossas marcas.” O público consumidor não pode ser chamado para um evento, por exemplo, que não transmita o valor ou o estilo de vida que a marca procura proporcionar. “Isso seria uma dissonância entre o que propomos como marca/produto e a ação em si. Esse é um dos maiores cuidados que temos que tomar.”
Já o resultado, que é a fidelização do cliente, ocorre quando a marca consegue entregar mas valor do que o cliente estava esperando na hora da compra. Ou seja, é a superação de expectativas, “Isso ocorre quando o cliente investe em um de nossos carros e o nosso produto, os nossos serviços, os nossos convites para os eventos de experiência que promovemos, trazem mais valor a ele do que o montante pago pelo veículo em si”, explica Patini. “Fidelização é um trabalho diário com os clientes. Quando ele compra um carro das nossas marcas, isso é só o começo de um relacionamento que dura alguns anos”. É por isso que todas as ações da empresas são pensadas em médio e longo prazo.
Como entregar mais do que ele deseja? Para ele, o caminho é conseguir encontrar o cliente onde ele quer ser encontrado, pois é ele quem define como e quando a empresa deve se aproximar. “Um grande exemplo da realização de um projeto de fidelização é o evento que promovemos, anualmente, com nossos carros no Autódromo de Interlagos. Nele, oferecemos uma experiência única aos nossos clientes, que é dirigir nossos carros em um circuito de Fórmula 1, coisa que o dinheiro não pode comprar. Esse evento reúne todos os conceitos premium e de experiência que procuramos oferecer aos nossos clientes”, adiciona.
