Autor: Denis Del Bianco
Criar um e-commerce para vender eletronicamente produtos e serviços é uma tarefa simples hoje em dia. Existem diversas plataformas disponíveis, nas quais montar uma loja e começar a vender é uma questão de poucas horas de trabalho. Divulgar o site também se tornou algo menos complexo, graças às possibilidades abertas com as mídias sociais e o marketing digital. Os desafios operacionais começam após o site estar no ar. O primeiro grande obstáculo é a conversão das vendas.
Nos Estados Unidos, aproximadamente 5% das visitas a e-commerces geram vendas. No Brasil, este índice é significativamente menor. Cerca de 2% das visitas resultam em um check-out. Para melhorar esse índice, alguns sites têm usado tecnologias para resgatar o carrinho abandonado. Por meio do monitoramento das atividades, é possível retomar o contato com o cliente, por diferentes canais, e instigar um retorno deste consumidor ao carrinho para viabilizar a venda. Passada a barreira da conversão, com a venda realizada, a logística passa a ter um papel fundamental. Seja pela questão dos custos logísticos, os quais impactam diretamente na margem daquela venda, seja pela perspectiva do atendimento às expectativas do seu consumidor. Um cliente bem atendido tende a se tornar recorrente, aumentando assim os seus índices de conversão, ao passo que um cliente insatisfeito dificilmente voltará a comprar naquele site.
Nessa etapa, a tecnologia também pode ter um papel importante se utilizada em conjunto com a logística. Soluções de rastreabilidade em conjunto com a mobilidade permitem, por exemplo, que um consumidor acompanhe cada etapa da entrega. Hoje, já é possível, inclusive, indicar uma janela de entrega significativamente menor do que um dia. Mas poucos e-commerces assumem o risco de disponibilizar esta informação. Estas soluções, além de melhorarem sensivelmente a experiência do consumidor, que não quer surpresas, reduzem o custo com reentregas, um dos principais desafios logísticos. A interação com o consumidor pode ser ainda mais aprimorada. Por exemplo, um cliente poderia indicar ao entregador sua indisponibilidade para receber a encomenda ou, por parte do entregador, um simples aviso de que está em sua porta traria um efeito colateral positivo em relação à segurança, tão em voga atualmente.
A evolução do conceito de omnichannel conferiu ainda mais complexidade à operação logística, com impactos diretos no planejamento da demanda e de estoques. Oferecer aos consumidores a opção de comprar nas lojas virtuais e buscar o produto na loja física atende aos anseios do mundo moderno e das novas gerações por soluções mais flexíveis e rápidas. Porém, pode dificultar o dimensionamento logístico e de estoque, uma vez que a maioria das empresas tem um planejamento diferente para cada loja. Embora a percepção do aumento de complexidade da operação advinda do omnichannel seja legítima, este é, sem dúvida, um caminho sem volta. Quem encarar o desafio e aproveitar as oportunidades de extrair de cada canal, físico ou virtual, o melhor que este pode prover ao seu cliente. Projetando-se um passo à frente das suas necessidades, estará melhor preparado para uma nova era do varejo, em que as operações físicas e virtuais serão completamente integradas.
Conhecer com precisão o nível de serviço entregue aos consumidores, analisar os dados de sua cadeia integrada de suprimentos e saber, em detalhe, o comportamento de compras dos seus clientes serão fatores críticos para se ter uma operação mais ágil, assertiva e de qualidade. Investir em tecnologia e logística significa investir em dois dos principais pilares estruturais necessários para atingir esse nível de excelência na experiência de compra, da consequente fidelização do cliente e do aumento das vendas.
Denis Del Bianco é diretor da TOTVS Consulting
