Autor: Fred Pacheco
Uma empresa não deve deixar de dialogar com seus stakeholders, pois disso depende a sobrevivência de seu negócio. Mas poucas organizações percebem essa importância para enriquecer sua inteligência de mercado. Quanto menos uma empresa ouve seus públicos, mais distante da afeição e da decisão de compra se torna.
A satisfação ou não em relação à empresa é um tema recorrente nas conversas informais de funcionários e clientes. A famosa “rádio peão” está presente nos corredores da empresa, no café, na fila de atendimento ou mesmo em um blog! Sim, o blog e outras ferramentas participativas da chamada Web 2.0 podem aproximar os stakeholders da empresa, criando um ambiente de troca de opiniões, colaboração e inteligência apropriado tanto para o público interno como externo. As pessoas gostam de ser ouvidas e sentir que sua opinião tem relevância. Ouvi-las pode valer ouro para uma empresa que saiba aproveitar as informações do seu blog por meio de sua área de inteligência.
Embora algumas empresas ainda tenham receio de abrir um espaço democrático onde, teoricamente, se arriscariam a receber comentários negativos, estes comentários serão feitos de qualquer forma em outros lugares. Que, então, o façam em um canal onde seja possível canalizar os resultados, onde a empresa possa observar, aprender e até responder. Jonathan Schwartz, CEO da Sun, lembra que “a função básica de qualquer líder é comunicar e, por meio dos blogs, um líder pode interagir com imediatismo e autenticidade”.
Um aspecto relevante é aproveitar o aprendizado que o blog proporciona como ferramenta de inteligência para a empresa, pois pode trazer insumos sobre tendências de forma mais imediata e barata do que uma pesquisa de mercado. Por meio deste veículo também é possível antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Outro ponto importante é que a comunicação também pode ser avaliada e refinada, testando diferentes formas e medindo a reação, as respostas, a viralização e a geração de buzz word.
Levitt e Dubner colocam que “saber o que medir e como medir faz o mundo parecer muito menos complicado”. Alguns exemplos de informações que podem ser medidas em blogs e que são relevantes a maioria das empresas:
– o que traz os usuários (reffers, keywords, offline)
– assuntos com mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
– o que gera relevância para a marca (viralização, indicações)
– qual comunicação gera mais efeito (respostas a post, destino após leitura)
– geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)
Se para grandes empresas o blog já fornece informações importantes, para as pequenas e médias pode ser ainda mais relevante, como única fonte em organizações sem verbas de pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e preferencialmente integrado em um sistema de dados do marketing da empresa, o blog será valioso no planejamento e medição de resultados.
Por outro lado, a área de inteligência deve manter-se atenta sobre quais temas oferecer no blog. É importante saber quais conteúdos clientes e outros stakeholders desejam. As empresas devem oferecer informações de forma simples e direta. Se não estiver atenta a estas expectativas, seus públicos irão buscar informações em outras fontes fora de seu controle, podendo ter acesso a dados distorcidos e conclusões equivocadas.
Um exemplo disso ocorreu na reestruturação da Starbucks: os clientes mostravam-se apreensivos com o futuro da empresa, que não utilizou nenhum canal aberto para amenizar os ânimos. O resultado foi a criação de um blog não-oficial nos EUA – o Starbucks Gossip, onde clientes trocavam especulações e boatos. Para contornar a situação, o presidente Howard Schultz começou a publicar um post por semana em blog oficial, conseguindo reduzir a insegurança de seus públicos e gerar resultados até sobre as ações da empresa na Bolsa de Valores.
No cenário nacional, a construtora Tecnisa utiliza bem esse ciclo, com um blog corporativo desde 2006. A área de inteligência da organização observou, por exemplo, que um momento crítico no relacionamento com compradores de imóveis na planta é a dissonância cognitiva durante a espera da entrega. Para mantê-los informados sobre o andamento das obras, a empresa publica dados e fotos no seu blog e incentiva que os clientes participem, trocando opiniões e idéias, para observar as principais inseguranças.
Por todos os argumentos expostos fica clara a importância do blog corporativo não só para a eficiência da comunicação da empresa com seus públicos, como também para o fortalecimento do negócio da organização. Além de ser uma ferramenta de baixo custo, pode em muitos casos tornar-se uma aliada estratégica ao fornecer dados relevantes para a área de inteligência. Portanto, aproveite e não deixe que eles parem de falar sobre você!
Fred Pacheco é gerente de Business Intelligence da Predicta.
