Consumidores consideram as experiências digitais aquém do esperado e preferem consumir marcas que lançam mão da personalização. Esse é um dos resultados do estudo “2018 Personalization Pulse Check”, realizado pela Accenture Interactive. Segundo o levantamento, 91% dos consumidores têm maior propensão a consumir marcas que os reconheçam e se lembrem deles, oferecendo propostas e indicações relevantes.
A versão 2017 do Personalization Pulse Check havia concluído que o maior desafio das empresas era o “peso da escolha” – ou seja, aprender como atender cada cliente de forma única. Os dados deste ano mostram que não houve alívio no peso da escolha – a verdade é que as experiências estão piores. O relatório afirma que quase metade (48%) dos consumidores já saiu de um site e decidiu comprar de outro fornecedor por conta da baixa qualidade da experiência de compra, comparado a 40% ano passado.
O estudo conclui que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas; eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. Assim, a mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas, aponta a pesquisa. A maioria das marcas tenta prever a jornada do cliente para então criar experiências personalizadas, quando esse tipo de abordagem é difícil de escalonar. O estudo também descobriu que 75% dos consumidores gostariam de criar e gerir um “perfil de estilo” ou um perfil de vida e que esses dados poderiam ser usados pelas marcas para uma curadoria melhor de experiências e recomendações.
“Muitas vezes os clientes se sentem sobrecarregados de escolhas, para depois se desiludirem com a oferta de experiências pouco personalizadas em suas interações com as marcas. Mas existe uma solução simples, que é a criação de um diálogo digital contínuo e aberto”, avisa Jeriad Zoghby, líder global de personalização da Accenture Interactive. “Assim, o controle da experiência passa para as mãos do consumidor, possibilitando às marcas uma escuta mais efetiva e possibilitando aos clientes o acesso ao que eles querem, seguindo suas próprias condições. Isto não resulta apenas numa experiência significativamente melhor para o indivíduo, mas é a forma mais efetiva para as marcas que desejam multiplicar experiências individuais cada vez mais personalizadas.”
TRANSPARÊNCIA E CONFIANÇA SÃO ESSENCIAIS
O estudo também mostra que os consumidores estão dispostos a compartilhar dados e raramente têm a sensação de que a abordagem das empresas seja invasiva – mas eles perdem a confiança assim que as marcas ultrapassam os limites desse relacionamento. Entre os pesquisados, 73% dos consumidores afirmam que nunca foram abordados por nenhum varejista ou prestador de serviço de forma excessivamente personalizada. E entre os 27% que afirmam ter passado por experiências invasivas, 64% se sentiram desconfortáveis porque não estavam cientes do uso que as marcas fariam de suas informações. A conclusão? Transparência é essencial. “É natural que as marcas exagerem na obtenção de dados e, mesmo que eles sejam essenciais para a personalização das experiências, seria melhor se focassem o desenvolvimento de experiências incríveis e a alavancagem dos dados fornecidos diretamente pelo consumidor”, explica Zoghby.
