A aplicação equivocada de programas de fidelidade pode gerar muitos danos às empresas. O alerta é de Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group Latin America and Ibéria, consultoria em estratégias de negócios focadas no relacionamento com clientes. Segundo o executivo, a disseminação desse conceito nos últimos anos criou uma série de mitos, que não correspondem à realidade.
“Como esse é o nosso dia-a-dia, nos vemos obrigados a destruir estes mitos, para separar o que é sério e fundamentado em resultados do que é ´lenda urbana´, ou melhor, ´lenda marqueteira´ nas quais, infelizmente, muitas empresas ainda acreditam”, afirma. Para exemplificar, o executivo destaca as seis principais máximas que são tomadas como verdades absolutas no mercado:
1 – Um cliente fiel é um cliente de valor. “Nem sempre! Um cliente pode ser fiel (comprar repetidamente), mas deficitário, de alto custo de manutenção e – pior – pode até falar mal da empresa.”
2- Programas de fidelidade ´fidelizam´ clientes. “Algumas pessoas entram nos programas de fidelidade apenas para conseguir mais descontos ou vantagens e não por preferir a empresa.”
3- Programas de fidelidade são programas de pontos ou de “milhagem”. “Um programa de pontos é um dos componentes de uma estratégia de fidelidade. A receita deve ter vários ingredientes, como experiência do cliente, serviços exclusivos e comunicação personalizada.”
4- Uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade. “Os resultados de uma iniciativa de fidelidade são muito melhores com estratégias baseadas nas necessidades dos participantes, que não são necessariamente as mesmas.”
5 – Programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes. “É importante atender às expectativas dos clientes. Porém, o objetivo de um programa deve ser o aumento de valor da base de participantes.”
6- Programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes. “O fato de o cliente aderir ao programa de fidelidade não quer dizer que ele gastará mais em compras. Poucas empresas consideram o valor atual e futuro dos clientes ao desenhar seus programas.”
Pierry lembra que nenhum programa de fidelidade funciona bem por si mesmo. Ao contrário, os resultados dependem da relação “programa x cliente”. “Somente quando os consumidores entendem as regras, se engajam e alteram ou comportamento de compra, indicação e interação com a empresa é que aparecem os resultados: clientes mais rentáveis e mais fiéis à marca”, afirma.
Por estas razões, o executivo afirma que os mitos devem ser deixados de lado e que as empresas passem a elaborar e gerir os programas de fidelidade baseados em planejamento e objetivos bem estruturados. “A melhor maneira de conseguir o máximo retorno sobre o programa de fidelidade e sobre a base de clientes é definir claramente o objetivo, desenhar o programa para reforçar certos comportamentos dos clientes e monitorar de perto os resultados para melhorar continuamente o programa. O resto é mito”, conclui.
