Por Sanjay Agarwal
Programas de fidelização e incentivos de clientes B2B (Business to Business) são uma das melhores formas de encorajar e promover empresas a fazer, continuamente, negócios umas com as outras. Eles servem para incentivar os parceiros de negócios, enfrentar a concorrência, aprimorar o lançamento de novos produtos e ainda melhorar o desempenho global das companhias.
Um bom programa de fidelidade pode, na verdade, apresentar resultados impressionantes. Desde o aumento de receita e crescimento do marketshare, até a geração de melhores oportunidades de vendas e o incremento do percentual de compras por parte dos clientes.
Nesse cenário, depois da consagração obtida com os programas de fidelidade para consumidores B2C (Business to Consumer), as iniciativas de fidelidade B2B vêm, cada vez mais, ganhando força e com isso chamando a atenção de um número crescente de profissionais da área de marketing.
A fidelização B2B, no entanto, requer táticas diferentes da B2C, que vão muito além de simplesmente recompensar o cliente pela aquisição de um produto da marca. Compradores do segmento B2B tendem a ter um grau de exigência bem maior do que aquele esperado em relação a consumidores finais. O item mais relevante para eles é que as empresas que atendem esse mercado possuam o entendimento completo dos problemas de seus clientes e tenham a expertise necessária para resolvê-los.
A própria natureza de um programa de fidelização B2B implica em ir além de táticas simples de retenção e, ao invés disso, procura incorporar outras estratégias, tais como: solicitar as percepções dos clientes acerca dos produtos oferecidos, demonstrar empatia com os desafios do dia-a-dia e premiar os melhores clientes com serviços extras, como, por exemplo, fornecendo suporte técnico especial para os membros cadastrados no programa.
Há um elemento estratégico diferencial nesse tipo de fidelização que envolve conhecer a fundo os padrões de compra e preferências do cliente. Não é por outra razão, aliás, que o programa de fidelidade precisa estar perfeitamente integrado ao sistema de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente – o CRM – da empresa.
As práticas de CRM – contando com um banco de dados personalizável e uma ferramenta de Business Intelligence para rastrear e analisar o comportamento de compra das empresas parceiras, utilizando esses dados para melhorar as práticas de negócios com toda cadeia de vendas – são fundamentais em todo esse processo, uma vez que auxiliam na apuração de informações e desenham padrões e métricas para estruturar as ações de fidelização e conquista da lealdade do cliente.
A posse e o conhecimento dos dados é essencial para eficácia de qualquer tipo de fidelização e mais ainda na fidelização B2B. Por meio do uso inteligente de sua base, uma empresa pode, por exemplo, criar promoções específicas ou regras com o objetivo de aumentar o consumo geral de produtos bem como de linhas específicas desejadas.
Outra dica importante para obter sucesso nesse tipo de fidelização é focar nos clientes existentes. Estudo recente da associação de marketing de fidelização Loyalty 360 revela que os esforços de retenção são essenciais, uma vez que pelo menos 20% das novas vendas vêm de clientes antigos.
Sanjay Agarwal é diretor-geral da Valuenet, empresa especializada em soluções de TI On Demand
