Autor: Danilo Nascimento
Para continuar a serem relevantes para os consumidores, os programas de fidelidade precisam entender e identificar os fatores mais importantes de engajamento. Por muitos anos, usar estratégias de fidelização por meio dessa ferramenta foi sinônimo da acumulação de pontos para obtenção de descontos em produtos, mas a realidade hoje é outra.
Atualmente, 51% dos participantes de programas de fidelidade globais, pesquisados pela Nielsen, empresa global de informação, dados e medição, afirmam que os descontos estão entre os três benefícios mais valorizados, seguidos por recompensas monetárias na forma de reembolso ou devolução de dinheiro. A grande questão, porém, é que ofertas genéricas geram pouco resultado.
Em 2015, o varejo brasileiro desperdiçou R$ 11 bilhões com promoções desnecessárias (de produtos que seriam comprados a preço cheio). Além disso, um outro estudo, da Hello Research, mostra que apenas 32% se recordam de ações promocionais nos supermercados, mostrando que, na maior parte dos casos, essas ações têm pouca relevância junto ao público.
Por este motivo, é preciso desenvolver promoções que sejam relevantes para cada consumidor, individualmente. Hoje, o uso de big data e Analytics permite identificar não somente perfis de compra, mas desenvolver iniciativas personalizadas que geram resultados até mesmo em segmentos em que é praticamente impossível gerar demanda.
Um ponto curioso é que as pessoas têm uma característica marcante: se acostumam rapidamente com as vantagens que recebem. Um bônus, desconto ou uma promoção causam grande satisfação na primeira vez em que acontecem, mas, em pouco tempo, se tornam “mais do mesmo”. Aquilo que era um diferencial se torna, rapidamente, o mínimo esperado das empresas. O mesmo acontece com os programas de fidelidade.
Tradicionalmente, os programas foram estruturados a partir do uso de uma única alavanca promocional (tipicamente, os descontos). O ponto é que o engajamento com a utilização dessa alavanca vai decrescendo ao longo do tempo: se, por exemplo, um investimento X em um programa de fidelidade gerava em um primeiro momento um engajamento de 40% dos clientes, posteriormente esse resultado cai para 15%. Por isso, é preciso aumentar os investimentos em outras iniciativas para continuar a estimular o cliente.
Descontos, cashback, serviços, conveniência, crédito: não importa qual seja o benefício, com o tempo, os consumidores exigem cada vez mais. Evidentemente, em algum momento o programa monoalavanca deixa de gerar resultado, provocando um novo dilema para as organizações. Como descontinuá-lo sem frustrar e afastar o público-alvo de sua marca?
Em nosso entender, a solução passa pelo uso intensivo de tecnologia e por uma abordagem multialavanca. Nesse caso, o desafio do CRM passa a ser o entendimento das principais formas de estimular o consumo para cada pessoa, individualmente. Cada indivíduo tem um mix diferente de motivadores de decisão de compra e, por isso, ferramentas como cashback, serviços e descontos têm impactos diferentes.
Dessa forma, uma estratégia com múltiplas alavancas de atração aumenta a flexibilidade do varejo em suas ações e gera alta eficiência operacional e promocional, ao mesmo tempo em que permite manter os custos sob controle.
Danilo Nascimento é sócio-diretor da Propz.
