À parte as expectativas com relação ao novo governo, o ano de 2003 será de trabalho muito duro. No caso da propaganda, 2003, em termos de verbas, deverá, superar 2002, um ano que já foi bastante difícil para o setor de um modo geral. Nesse contexto, a máxima que caracteriza qualquer cliente, “fazer mais com menos”, estará em voga como nunca. E o marketing de relacionamento, com suas ações para reconhecer e encantar o cliente, num trabalho com foco quase sempre cirúrgico, surge como ferramenta indispensável quando as verbas estão “enxutas” e a cobrança por resultados imediatos ainda maior.
Vinte dos principais anunciantes do país elegeram a fidelização de clientes como principal objetivo de sua comunicação para este ano, segundo pesquisa realizada em dezembro passado. A fidelização superou mesmo o aumento de vendas/participação de mercado – 40% contra 35%. É fácil entender o motivo. Manter o consumidor/cliente fiel a uma marca/produto custa até 10 vezes menos do que conquistar um novo. E tem a vantagem adicional de evitar uma guerra da qual sempre se sai ferido, mesmo que a ganhe: a guerra dos preços para se manter ou conquistar o cliente.
A fidelização, a principal marca de um programa de relacionamento, é a palavra do momento. É hora de as empresas, com uma consultoria especializada, aprofundarem o conhecimento e estreitarem seu relacionamento com o cliente. O discurso de que “você é muito especial para nós” precisa ser sentido na prática pelo consumidor – e não se restringir ao lugar-comum das tantas malas-diretas que nos chegam semanalmente.
Empresa/produto e cliente/consumidor estabelecem uma relação que, como tal, precisa de cuidado, carinho até. Com o devido respeito ao Poeta, fidelizar é preciso, a menos que se queira entrar – para gastar – no leilão do consumidor/cliente sempre insatisfeito, logo, infiel, ausente. Alguém terá cacife suficiente para fazê-lo voltar?
Aurélio Lopes é sócio e presidente da Datamidia,FCBi Relationship Marketing
