Autor: José Jarbas
O boom das redes sociais ainda está acontecendo em países como o Brasil, entretanto, em mercados mais avançados, como o americano, os especialistas já estão olhando um pouco mais à frente. A discussão gira em torno da colaboração entre consumidores e empresas, que têm se mostrado como estratégia lucrativa de relacionamento. Essa foi a tônica também do CRM Evolution 2013, que uniu grande nomes do CRM Social neste mês, em Nova York.
Com métricas estabelecidas e precisão de dados, as empresas estão direcionando as suas estratégias para o relacionamento com consumidores, reconhecendo sua importância. Fato confirmado por estudo da IDC, que revela existir maior chance de sucesso em vendas para clientes fidelizados (70%) em comparação a novos clientes (5% a 20% apenas).
A colaboração se tornou, portanto, a base do relacionamento de qualquer negócio de sucesso nas redes sociais, e não mais a principal estratégia de uma campanha. E o ponto central desse modelo colaborativo são as comunidades virtuais. Embora pareça simples, construir uma comunidade bem-sucedida requer um planejamento estratégico, baseado em objetivos claros, gestão operacional ativa e softwares apropriados. E, por isso, tecnologias sociais voltada para as comunidades são o principal investimento das empresas no momento, de acordo com dados da consultoria, divulgados em agosto de 2013.
Além de reduzir custos e potencializar resultados, gerenciar ativamente comunidades sociais facilita as interações de atendimento ao cliente, aumenta a efetividade das ações de marketing e de vendas, e fomenta a inovação de uma empresa. “Se o objetivo de um negócio é criar consumidores, o objetivo dos consumidores é suprir uma necessidade”, afirmou Mike Fauscette, da IDC, em uma das mais concorridas palestras do CRM Evolution 2013. “Essa necessidade cria o que denomino como ciclo de relacionamento com o consumidor: consciência, descoberta, interação, aquisição, experiência e influência”, conclui.
O executivo ainda citou outros benefícios obtidos por meio do gerenciamento de comunidade de consumidores para os negócios: avaliação constante e direta de produtos, reduzindo problemas como recall e insatisfação; Aquisição de novos consumidores; Criação de melhores produtos (Crowdsourcing); Redução de custo de suporte; Inteligência de marketing dirigida ao consumidor; Fidelização, engajamento e influência.
Dentre os muitos cases apresentados no evento, um dos mais interessantes é o da maior rede de lojas de cosméticos do mundo, a Sephora, que criou a Beauty Talk, um espaço virtual que oferece dicas pessoais de beleza e indicação de produtos para os consumidores desta comunidade. Além de resultados de venda, eles conseguiram entender quem eram as superfãs da marca, pessoas que passavam mais de 33 horas por mês ativamente na comunidade, ou 10 vezes mais tempo online interagindo com a marca que os demais usuários.
Como o tema está avançando, ainda há muito a ser feito, mas vale ressaltar que é fundamental que essas comunidades sejam geridas por profissionais que saibam, acima de tudo, fazer uma gestão analítica e dirigida ao engajamento, alinhada à comunicação da empresa, dentro do que é conhecido como One Voice. O diálogo é a chave, mas é a empresa que deve ser responsável por criar, oferecer benefícios, promover o valor interno dos participantes da comunidade, e principalmente fechar os ciclos, mostrando que ainda que o poder esteja na mão dos consumidores, as empresas podem guiá-los e ajudá-los.
José Jarbas é CEO da eCRM 123.
