Autor: Daniel Hoe
O cenário em transformação do marketing acompanha o avanço da tecnologia, que de uma hora para outra muda completamente o mundo em que vivemos. Familiarizar-se com os compradores de hoje ajuda a inseri-los no centro das estratégias de marketing e implementar novas tecnologias, como analytics e automação de marketing, que utilizam dados para criar uma experiência personalizada para os clientes.
Mas o que fazer se a sua organização não disponibiliza a tecnologia que você precisa? Que tal certificar-se que sua equipe tenha as habilidades necessárias para gerir uma complexa rede de dados de clientes? E o que as equipes com melhor desempenho – os profissionais de marketing avançados – fazem para se destacar? Trabalhando em conjunto com o Harvard Business Review Analytics Service, com o objetivo de descobrir como os profissionais de marketing de B2B foram se adaptando às mudanças atmosféricas que ocorrem em todo o setor, elaboramos um relatório que analisa as técnicas dos profissionais de marketing B2B em todo o seu espectro.
Descobrimos que apenas 15% dos entrevistados têm amplo uso de ferramentas, análises e práticas avançadas para melhorar o aproveitamento dos dados em seus esforços de marketing e vendas. Esses profissionais de marketing avançados são capazes de ir além da relação imediata entre comprador e vendedor e que conseguem pensar como suas estratégias impactam a jornada do cliente. Conseguem desenvolver seus processos para cultivar melhor relacionamento com os clientes e ter um alinhamento muito mais próximo com suas equipes de vendas, para se certificarem de que os clientes estejam experimentando as transições mais suaves possíveis por meio do ciclo de vendas.
Então, o que torna os profissionais de marketing avançados diferentes? O relatório constatou que essas equipes foram capazes de implementar tecnologias acessíveis, fáceis de usar em todo o seu negócio, permitindo medir e analisar com precisão os dados dos compradores, aproveitando-os para criar campanhas personalizadas e direcionadas. Algumas métricas de sucesso, como receita, são utilizadas tanto pelas equipes de marketing quanto pelas de vendas, promovendo colaboração entre os times, já que ambos compartilham a responsabilidade para que as metas possam ser atingidas.
A pesquisa revelou também que para 56% dos profissionais de marketing a tecnologia é extremamente importante em todas as fases do processo de compra, mas menos de um quarto deles (23%) usam a tecnologia extensivamente para gerenciar relacionamentos com clientes, e apenas 38% têm ferramentas de marketing integradas em seu CRM.
Dito isso, muitas organizações enfrentam o desafio de implementar a tecnologia certa e assegurar que ela seja acessível e fácil de usar. O acesso a tecnologias como automação de marketing é cada vez mais necessário em uma época em que o ciclo do cliente é impulsionado digitalmente e é fortemente focado no comprador. A automação significa que os profissionais de marketing estão mais capazes de coletar dados do comprador e passar dicas qualificadas para a área de vendas. O relatório constatou que quase metade dos profissionais de marketing manuais, que não usam automação de marketing, passam todas as suas dicas para a área de vendas – sem qualquer filtro ou qualificação das informações.
Passar dicas qualificadas é fundamental para garantir que suas equipes de vendas dediquem seu tempo fechando negócios, e não seguindo pistas frias. Automatizar o marketing aumenta a eficiência da equipe de vendas e os esforços de marketing, garantindo que você atinja os compradores quando eles estiverem prontos para comprar.
Outro dado que me chamou a atenção foi que para 72% dos profissionais de marketing avançados as métricas de marketing foram facilmente compreendidas por todos os usuários, mas apenas 39% dos profissionais limitados e 30% dos manuais fizeram a mesma afirmação.
A pesquisa também descobriu que existe uma significativa lacuna de habilidades em termos de métricas de marketing e análise de dados entre os profissionais manuais e os avançados. As equipes de marketing necessitam expandir cada vez mais suas qualificações para adquirirem a capacidade de “interpretar” os dados. O profissional de marketing deve conseguir examinar o comportamento dos clientes e prospects, além dos dados coletados por meio das suas interações com campanhas, e compreender como eles estão mapeados com as métricas e KPIs gerais da equipe.
A tecnologia ainda está mudando a paisagem do marketing. Ser capaz de manter-se à frente significa que os profissionais de marketing precisam se adaptar a novos métodos, habilidades e tecnologias, e ajudar no crescimento e evolução de suas equipes no mesmo ritmo da mudança.
Daniel Hoe é diretor de marketing da Salesforce para América Latina
