Autor: Jean-Claude Ramirez
Pergunte a um amigo se ele recomendaria sua operadora de telefonia celular, ou seu provedor de Internet ou de TV paga. As chances são de que você não será convencido a assinar um contrato com essa empresa. A verdade é que, em todos os três segmentos, os clientes tipicamente escolhem a opção com menor rejeição. Este é o caso em praticamente todos os mercados – e o Brasil não é exceção.
Enquanto o número de assinantes continua crescendo, os provedores podem aceitar ser apenas “bom o suficiente” aos olhos dos clientes. Mas, com a penetração de mercado chegando ao limite e com o acirramento da concorrência, as empresas que atuam nestes três segmentos devem lutar mais e mais por quota de mercado. Para ter sucesso, prestadoras de serviços de comunicação precisam, cada vez mais, conquistar seus clientes para que eles permaneçam fiéis quando tentados por ofertas competitivas.
Para entender o que as empresas poderiam fazer para ganhar terreno com os clientes, a Bain & Company recentemente pesquisou quase 3 mil clientes norte-americanos nos mercados de telefonia celular, Internet fixa e de TV paga. A pesquisa fornece constatações importantes. Os clientes querem que as empresas satisfaçam suas necessidades básicas nas áreas de preço, cobertura de rede e atendimento ao cliente. Mas, para ganhar vantagem competitiva, as operadoras devem diferenciar-se excedendo as expectativas em algumas dimensões da experiência do cliente. As operadoras precisam descobrir quais áreas importam para seus clientes e determinar onde há um valor significativo em entregar bem mais do esperado.
Por exemplo, em telefonia celular, descobrimos que muitos clientes gostam de ser notificados quando excedem os limites de seus planos. Na verdade, eles acham a notificação tão atraente quanto um desconto de US$ 4 mensais em sua conta. Ao analisarmos os dados de clientes em todos os atributos de produtos e serviços, foram identificadas as 10 dimensões críticas da experiência do cliente que dão às empresas a maior oportunidade de conquistar, encantar e manter seus clientes. Para algumas destas dimensões, os provedores de serviços de comunicação já descobriram uma fórmula vencedora. Para as outras, eles podem aprender com os vencedores em outras indústrias.
– Descubra o que o empolga diferentes segmentos de clientes e crie uma proposta de valor para satisfazê-los. Isto é o que faz a norte-americana MetroPCS, adequando seus serviços aos clientes que simplesmente querem ofertas menos caras – tudo é pré-pago e sem surpresas.
– Faça com que o cliente fale sobre seus atributos positivos para as pessoas certas, especialmente em mídias sociais. A Dell Computer é um excelente exemplo de uma empresa que utiliza as mídias sociais para gerar buzz e referências. Como elemento de uma estratégia de mídia social mais ampla, o serviço @DellCares permite que a empresa interaja com potenciais clientes online e facilita a comunicação entre clientes satisfeitos e potenciais clientes.
– Empenhe-se em educar seus clientes no momento da venda, e faça a instalação e ativação dos serviços da forma mais fácil e agradável possível. Ao contrário de muitos de seus concorrentes, a operadora móvel O2 no Reino Unido usa o processo de vendas para construir lealdade de longo prazo. Gurus de tecnologia mostram a novos clientes de smartphones como usá-los de forma que eles saiam da loja já sabendo como utilizá-los. E os gurus são facilmente acessíveis após a compra por meio de um ícone na tela do Smartphone.
– Proporcione uma experiência empolgante com o produto que o diferencie de seus concorrentes em pelo menos uma dimensão importante. Crie uma experiência “uau!” com seu produto, introduzindo novas funcionalidades, como a Netflix fez com a interface adaptável de video-on-demand, ou diferenciando-se numa dimensão de produto como facilidade de uso.
– Ninguém gosta de receber contas, mas evite que os clientes se queixem sobre as contas mantendo-as claras e precisas. Ao fazer o processo de faturamento menos doloroso, as empresas evitam clientes frustrados a ponto de deserção, com o resultado positivo de satisfação crescente.
– Seja campeão resolvendo problemas. Este é um ponto crítico de dor do cliente. Provedores de serviços de comunicação podem aprender com dois serviços da Amazon.com: as opções “chamem-me agora” e “chamem-me em cinco minutos”, destinadas a resolver problemas rapidamente.
– Crie processos agradáveis e eficazes para fazer compras, upgrades, e renovações de serviços. Para aumentar a satisfação de seus clientes, a coreana SK Telecom ajuda seus usuários na aquisição de lançamentos de aparelhos, oferecendo subsídios que permitem aos clientes comprar os telefones antes do fim do contrato ou parcelando pagamentos ao longo do restante do mesmo.
– Reconheça seus clientes de alto valor. Clientes de longo prazo muitas vezes ficam chateados com promoções e ofertas que se aplicam apenas a novos clientes, motivo pelo qual a US Cellular utiliza o tempo de permanência na base com fator de decisão para a concessão de pontos de fidelidade que podem ser trocados por produtos e serviços desejáveis.
– Saiba como detectar proativamente quando seus clientes estão decepcionados e como fazer mudá-los de opinião. Uma operadora celular identificou clientes em situação de risco e ofereceu-lhes soluções personalizadas, tais como isenção de taxa para mudança de plano. Esta estratégia reduziu os cancelamentos e as chamadas de desativação em 15% nos primeiros seis meses.
– Quando os clientes optam por cancelar, tenha um plano para trazê-los de volta, pelo menos aqueles que você deseja manter. Um provedor monitora os concorrentes para detectar ofertas tentadoras antes ou no momento em que chegam ao mercado, para em seguida reagir com contra ofertas igualmente atraentes.
Conhecer essas dez dimensões é o primeiro passo. As empresas vencedoras criam sua própria visão e roteiro para encantar seus clientes. Elas criam um efeito “uau!”, determinando o que vai realmente fazer a diferença para os seus clientes e mantendo-se focadas em obter um alto desempenho nestas dimensões chave. Cumprir tudo isso exige a construção de processos e plataformas de suporte, e a transformação da organização e da cultura empresarial – assegurando que as pessoas por trás do esforço estejam entusiasmadas e bem treinadas.
Entender o que os clientes querem e criar ofertas que excedam as suas expectativas é difícil. Mas os provedores de serviços de comunicações que conseguirem fazer com que seus clientes fiquem encantados e se tornem promotores de suas marcas irão superar seus concorrentes ao longo do tempo.
Jean-Claude Ramirez é sócio da Bain & Company e especialista em tecnologia e telecom.
