Para instituições não governamentais, com grandes ambições e verbas pequenas, a procura por maneiras de maximizar cada anúncio, tornando-o mais efetivo e memorável, é essencial. Sabendo disso, a Nielsen, em parceria com a AACD, Associação de Assistência à Criança Deficiente, fizeram uso da neurociência aplicada ao consumo para conseguir atingir esse objetivo com o vídeo da campanha mais recente da instituição. A AACD, entidade privada sem fins lucrativos, trabalha há mais de 60 anos pelo bem-estar de pessoas com deficiência física, e realiza mais de 6400 atendimentos todos os dias, em diversas cidades do país.
Após estudos e testes realizados no laboratório de neurociência da Nielsen Neuro, braço da Nielsen, a campanha da instituição foi otimizada. “As mudanças da campanha permitiram torná-la mais eficaz, além de possibilitar a redução do tempo de duração, que trará, consequentemente, uma economia financeira para o instituto”, explica a diretora de Neurociência da Nielsen, Janaína Brizante. A campanha da AACD envolveu cerca de 30 participantes, com idades entre 21 e 54 anos, das classes A, B e C. E, por meio das técnicas neurológicas da Nielsen Neuro, eletroencefalografia (EGG) e monitoramento ocular (eye tracking), foi possível identificar os pontos que precisavam ser alterados para manter o engajamento emocional com o anúncio e, assim, aumentar sua efetividade, além dos pontos fortes que mereciam destaque. Entre as mudanças sugeridas está uma versão reduzida do anúncio, que mantinha seu alto desempenho. Antes dos testes com as técnicas da neurociência, a campanha da AACD era apresentada em 1,5 minutos, e com a mudança passou a contar com 45 segundos, uma redução de 50%.
Segundo a executiva, para se entender o engajamento emocional, a capacidade de ser memorável e de atrair a atenção de um estímulo de marketing é importante não depender apenas de respostas articuladas. “Os dados obtidos diretamente da atividade elétrica do cérebro permitem melhorar e editar comerciais, por exemplo, aumentando seu impacto e, ao mesmo tempo, minimizando os custos de implantação. Essas medidas neurais têm alta correlação com medidas mercadológicas de sucesso. Sendo assim, com essa abordagem é possível estudar o comportamento do consumidor de forma inédita”, conclui Janaína.
A neurociência aplicada ao consumo traz valor incomparável ao investimento em propaganda e promoção, assim como ao desenvolvimento de produtos e estratégias de marketing. A partir de testes neurológicos e científicos das ondas cerebrais, é possível saber a resposta dos consumidores a diferentes estímulos por meio de processos não-conscientes, envolvendo o engajamento emocional, a atenção e a ativação de memória.
