Impacto da segmentação nos resultados

Para aumentar a participação de mercado é preciso estabelecer diferenciais. Essa é a realidade quando o amadurecimento comercial do setor impõe a necessidade de ajustar produtos e serviços às características de cada cliente.

Nesse ambiente competem empresas que alcançaram grandes resultados com a segmentação das carteiras de negócios, outras cujos modelos de segmentação acabaram por não ser incorporados à prática comercial e ainda aquelas que dispõem de grande volume de dados a respeito dos clientes, mas cuja organização não permite uma visão estruturada da carteira. Para todas, o desafio é estabelecer diferenciais competitivos em um mercado em que o cliente está a um telefonema de dezenas de opções.

Para definir um modelo de segmentação, ou mesmo avaliar a eficiência do modelo praticado, o fundamental é verificar se nossas ações comerciais e de relacionamento atendem às reais necessidades de nossos clientes e contribuem com seus planos. Quando isso não acontece, ou as ações não “olham” para as verdadeiras características dos segmentos ou a segmentação adotada é que não esta “olhando” para o cliente.

Segmentar é, antes de tudo, dividir um universo de clientes (ou potenciais clientes) em grupos com características em comum. O objetivo é claro: oferecer a cada grupo produtos, serviços e atendimento diferenciados e adequados às suas realidades, estimulando consumo, freqüência, fidelidade etc. A grande questão é: qual modelo de segmentação adotar? A diferença entre o resultado e o esforço sem aplicação prática é sempre o critério utilizado nessa tarefa.

Mais importante que características firmográficas é o que está por trás do comportamento comercial do cliente, o que explica seus desejos, dúvidas e necessidades. Um bom exemplo disso é a indústria alimentícia que há muito tempo desenvolve produtos com base no comportamento, hábitos e interesses dos consumidores, considerando também rotina, estilo de vida, grau de sofisticação de consumo e outros fatores qualitativos.

A segmentação precisa virar ação de marketing, prática comercial. É por isso que as empresas bem sucedidas são as que reforçam suas opções estratégicas pautadas nas características dos segmentos atendidos, empregando critérios que diferenciam claramente o que representa o produto na vida de seus clientes, e trabalham sem perder de vista o posicionamento de mercado desejado, a que necessidades atingir e como fazê-lo.

Se nossas ações não encontrarem eco junto ao público que buscamos atingir, talvez seja o momento de avaliar se os critérios de segmentação adotados nos permitem ir ao encontro das necessidades da carteira, lembrando sempre que a forma como somos percebidos no mercado equivale ao quanto conhecemos da rotina de nossos clientes.

Rosangela Carmona é consultora da Direct Link Consultoria.